2026 balabala “活在热爱里”营销战役

作品信息

作品描述

背景

巴拉巴拉2002年创立，是覆盖17个国家和地区的儿童时尚生活方式品牌，为0-14岁儿童提供一站式成长解决方案。2025年获欧睿国际认证为“全亚洲第一童装品牌”，中国市场份额连续多年第一，全球门店超4800家，内地核心市场超4500家。
当前童装市场同质化竞争激烈，品牌溢价减弱。Z世代家长注重孩子精神成长与亲子陪伴，消费转向情绪与价值驱动。
巴拉巴拉原有品牌主张被效仿，差异化稀释，面临转型挑战。核心目标是跳出“卖货品”逻辑，向亲子生活方式品牌转型，以价值观构建心智壁垒，抢占赛道价值高地。

目标

商业目标：巴拉巴拉拟降低海外 IP 营收依赖，深耕本土原创与自有 IP，以 balaT 品类拉动销售，优化 IP 结构。营销上，强化“活在热爱里”新主张，深化品牌与“中国小朋友”的心智绑定，完成从认知到认同的升级。
活动目标：上海热爱社区吸引8万+家庭参与，UGC 超3万篇；曝光上，TVC 播放破2000万，品牌话题曝光超7亿，打造城市级亲子标杆事件。

创意

我们将品牌主张「活在热爱里」升级为全家庭参与的完整生态体系，贯通体验、表达、传播、消费、标准化复制全链路。
项目落地上海徐汇西岸2500㎡热爱主题空间，打造自然游乐、运动舞台、手工定制等九大互动场景，给予孩子自由探索、展示自我、定制专属单品的沉浸式体验。
场地连续 24 天运营，搭配常驻兴趣达人与每周特色活动，持续拉动家庭复访；配套专属积分体系，打通邀约、打卡、分享、兑礼、线下消费全流程。
项目采用双 IP 策略：外部 IP 引流破圈，本土原创自有 IP 沉淀长效品牌资产。线上联动天猫超品日5S 级资源、小红书「大小儿童节」承接转化，线下打造可复制的热爱社区模式，由上海辐射全国，达成品效协同。

结果

1、品牌宣传片播放量超 3000 万，完成率 150%+；全域总曝光突破 18 亿，完成率 257% 以上；到场家庭超 10 万户，完成率 125%；产出 UGC 超 6.5 万条，总互动 300 万次，传播声量显著提升。
2、西岸 2500㎡线下空间到访 2.2 万人次，成交 3893 单，到店转化率 17.7%。活动现场销售额 58.33 万元，原定目标 20 万，完成率 291%。参与活动门店总销售 58 万元，是同期普通门店（23 万元）的 2.5 倍。
3、项目运营模型已复制至 6 城 7 店、19 个社群点位，复用门店最高业绩同比增长 51.58%，成功实现模式规模化落地。

分析

1、本次项目能够取得成功，核心在于创意理念、空间设计与落地运营三者形成一体化闭环体系。项目不仅超额达成传播量、用户参与度等指标，更搭建起一套可量化商业链路，完整覆盖家庭参与、门店到访、下单成交至终端销售全流程。
2、长效投资回报来源于这套模式可复用的核心价值。西岸热爱社区闭展后，项目核心资产落地复用至 6 座城市、7 家线下门店及 19 个社群点位；复用该模式的门店零售业绩最高同比提升 51.58%。
3、本次投入不再是一次性活动成本，而是沉淀为巴拉巴拉可长期持有、复盘迭代、持续复用的品牌核心能力。