“定格每一个生活中的闪亮人像” —vivo V27系列北非人文风貌本地化社媒营销

作品信息

作品描述

背景

【背景】
受俄乌冲突及美西方国家对俄制裁、美联储加息等因素影响，全球大宗商品、粮食价格持续上涨，北非多国明显感受到物价上涨压力，民众在日常消费时越发谨慎；伊斯兰斋月 (Ramadan)是全球近20亿穆斯林最重要的节庆活动。
【挑战】
1 品牌传播层面：vivo进入北非核心市场已超过3年。从沟通层面，如何通过进一步的本地化，提升品牌的感知价值和影响整体生意的表现。
2 产品层面：产品功能卖点竞争激烈，vivo V系列时尚人像旗舰机，该如何不断强化心智、转化用户？
3 营销层面：在当前经济大形式下，vivo在非洲市场该如何聚焦资源集中发力，从而市场营销层面可以增效降本，助力营销闭环。

目标

主要目标是在有限的资源条件下，最大化品牌力提升。
1 优化整体认知质量：提高品牌认知度“A”及考虑度“I”，对比自身往代/竞品的整体声量提升20%，整体互动率提升20%
2 差异化传递产品心智：通过V27新品发布，不断积累vivo V系列“拍人好看”的心智，自然触达累积比上一代提升50%
3 销传播助力销量表现提升：实现价位段内销量TOP 1的突破；vivo品牌市占率较上代产品上市期提升20%以上

创意

-创意策略升级：基于本地化洞察提升与目标人群关联度在创意上向本地化内容倾斜。挖掘非洲本地TA的情感连接通道，结合具象化场景, 聚焦穆斯林特色文化斋月。
-营销概念升级：明确产品功能落脚点升级，感知“人像”表现突出的产品优势。具象化slogan及BIG IDEA。将“Delight”的情感诉求和产品主推赛道“Portrait”结合，Delight in Every Portrait
-执行策略升级：口碑营销+摄影类红人参与+线下终端导购联动。丰富传播mix，优化触点内容，多点开花。

结果

1 优化整体认知质量：上市期间，品牌热度持续超过竞品，且新品发布之后品牌整体热度提升30%（超目标50%）；在成本缩减的前提下，照上一代产品线上传播ROI提升约43%
2 差异化传递产品心智：社媒累计自然触达人数200万+，比上一代提升100%（超目标100%）；大师主题人像贴文在官媒渠道获得58万次的浏览量，8000+次点赞，其中优质人像UGC内容100+
3 市场表现显著提升：核心大客户渠道的中高端价位段（V27系列竞争价位段）中，V27销量 TOP 1目标达成；V27上市期vivo市占率较上代产品上市期提升近1/3

分析

1 通过升级创意策略“挖掘非洲本地TA的情感连接通道”实现进一步融入本地市场的目标
2 通过升级营销概念“具象化slogan及BIG IDEA”实现差异化传递产品心智的目标
3 通过升级执行策略“口碑营销+摄影类红人参与+线下终端导购联动”实现市场表现显著提升的目标