彩虹糖主题营销：跳进彩虹，吃定彩虹

作品信息

作品描述

背景

年轻⽤⼾在糖果市场中扮演着主⼒军的⻆⾊，彩虹糖(Skittles)作为中国第⼆⼤糖果品牌，在年轻⽤⼾中的品牌认知度却在下降。彩虹糖每年都会在中国持续开展品牌性营销活动，旨在加强品牌认知度，增强与中国年轻消费者的互动，并提升品牌销售表现。彩虹糖（Skittles）⾯临的挑战有两点。第⼀，在年轻受众中的品牌认知度下降，落后于主要竞争对⼿国际品牌阿尔卑斯和本⼟品牌旺旺；第⼆，线上渠道薄弱，糖果⾏业线上销售占⽐20%-30%，⽽彩虹糖（skittles）的份额仅占5%。因此，彩虹糖（Skittles）⾯临的主要挑战是，如何在创造趣味体验的同时，与中国年轻⼈的实际需求⾃然关联？

目标

繁多且同质化的广告信息轰炸着年轻人的碎片时间，彩虹糖需要深入年轻人的精神和生活需求，找到情绪出口，建立属于品牌与年轻人之间的独特相关性，以加强在年轻一代中的品牌认知。

同时品牌也需要迎合年轻人消费习惯，突破媒介边界，整合传播资源，带动线上渠道销售增长。

创意

微博热门话题#一生不被允许gap的中国人# 在一个月内获得了超过2.2亿阅读量，成为现象级文化。随着年轻人心理压力的增加，最初的“gap year”衍生出“gap day”甚至“gap minute”的概念，年轻人想要逃离现实，寻找属于他们的“gap时刻”。

为了响应这一文化现象背后年轻人对于放松的渴求，我们创造了一座“荒糖岛”，让Gap时刻随时都能发生！彩虹糖与中国最大的O2O平台美团联合打造独家“荒糖冒险”，一个移动媒介主导的整合体验，在消费者生活路径的任意一个触点，都可能是进入“荒糖岛”的入口，让用户线上线下均可随时进入趣味的“荒糖”世界。

结果

【年轻受众影响力】成功触达超2.8亿15-35岁的中国年轻一代，渗透率高达80% 。
【媒介创新体验】彩虹糖与美团在联合发布的荒糖岛微信⼩程序，⽤⼾平均停留时间超8分钟（vs平台平均时间15秒）微信⼩程序整体分享率达18.1%（vs 常规数据3%)
【合作影响力】作为首个与美团合作进行深度的糖果品牌，活动话题#美团外卖竟然开始送彩虹了#达7859万阅读，并为活动视频带来160万自然播放。#跳进彩虹荒糖岛# #跳进彩虹吃定彩虹#累计阅读量达1.5亿。
【渠道增长】活动期间彩虹糖在美团平台销量同比增长150%，总销售额+9.0%（vs LY）， 线上销售占⽐+50%（vs LY）

分析

作为业内⾸次创新尝试，我们与中国最⼤的⽣活⽅式和O2O平台——美团建⽴了合作伙伴关系，创造了联结虚拟与现实的“荒糖“宇宙”：

【内容创意及技术赋能打破虚拟与现实界限】 彩虹糖和美团推出彩虹糖“荒糖岛”小程序，进⼊3D空间进⾏互动⼩游戏，与好友群聊，还可以与彩虹糖及美团经典元素互动。
【平台联动趣味兑换】美团整合了彩虹糖“荒糖岛”元素的品牌定制⻚⾯，可订购彩虹糖并兑换游戏物品。
【社交体验拓展】我们在抖⾳创建了彩虹糖“荒糖岛“AR滤镜，将岛上的体验带给消费者的社交⽣态。
【品牌曝光】品牌⼴告⽚⾼空持续曝光，让这份荒糖体验持续扩散⾄所有年轻⼈中间。