上汽大众全链营销 2.0：三效协同解锁体育大年汽车品效新增长

作品信息

作品描述

背景

- 汽车圈：价格战卷麻，破圈举步艰
24年初比亚迪以 “电比油低” 打响价格战，1 - 3 月狂销 62.62 万辆成赢家。上汽大众被迫应战，2 - 3 月降价换量实现短期增长，4 月销量便现回落，难破增长困局。
- 体育圈：顶级赛事集中，流量狂飙高
24年作为体育大年，欧洲杯+奥运会举办在即，懂车帝携抖音以顶级赛事流量、垂媒独家奥运版权、双平台联动势能及定制化营销场景，为车企构建破圈传播核心优势。
- 上汽大众如何借体育流量实现跨界逆袭

目标

三大目标：
- 品牌声量破圈，做大开口：提升人群资产规模，抢夺竞品用户目光；
- 用户心智经营，口碑建设：用户关系持续加深，培育更多深度用户；
- 终端转化加速，拓展销量：终端获客加速转化，获取增量线索用户；

创意

从「流量引入-场景渗透-交易收割」看体育流量如何“开”进汽车消费赛道
破圈开口：字节生态协同，打造立体传播矩阵
借字节生态的流量优势，通过“泛媒覆盖 + 垂直深耕”、“品牌造势 + 网销引流”、“硬广触达 + 原生渗透”多元组合策略，构建多层次的立体曝光矩阵
垂直沟通：体育流量破圈，场景化内容沟通圈粉
借“欧洲杯+奥运会”热度，吸引运动粉丝等泛圈层用户，再通过场景化的内容，将车型卖点与体育精神深度绑定，实现从泛用户到粉丝的转化
终端收口：终端能力加持，打通高效转化链路
借懂车帝卖车通与购车节促转能力，从算法捕获需求到购车节完成转化，形成 “数据驱动 + 场景承接” 的高效闭环，助力品牌生意增长

结果

- 品牌声量：全面提升人群规模，最大化品牌曝光量
项目整体曝光3.8亿+、触达人数1.3亿+、新增5A人群2058万+、人群规模提升135%+、竞品A2A3拦截2784万+、竞品A2A3拦截率16.1%+
- 用户心智：精准锁定高意向人群，强化上品牌认同感
新增A3用户413.7万+、关系加深人群4850万+、培育A3用户1670万+、培育率23.16%
- 终端转化：缩短用户决策周期，收获生意增长
总线索UV57.62万+、总线索PV1471万、增量线索UV11.15万、增量线索完成率102%

分析

垂直营销效能最大化
- 打破汽车与体育圈层的边界
借助 “体育 IP + 明星” 组合，依托字节生态广覆盖能力，通过懂车帝精准垂直沟通，打破汽车与体育圈层壁垒，实现品牌在多元受众中的破界传播，扩大影响力。
- 实现泛媒与垂媒的高效转化
构建 “泛媒引流 - 垂直深耕 - 终端转化” 全链路，整合抖音生态内泛媒与垂媒营销触点，实现用户在双端间高效流转，解决传统营销曝光与转化脱节问题，搭建用户与品牌交易直连通道，推动声量向生意成果转化。
- 维持品牌竞争力的不断强化
以智能技术为抓手，实时捕捉用户浏览、咨询、留资等行为数据，动态调整营销策略，让品牌在市场变化中保持竞争力，实现营销效能持续升级。