2022年绿箭口香糖餐后场景营销《口气自由 一箭清新》

作品信息

作品描述

背景

绿箭作为家喻户晓的口香糖品牌，近年来正在遭遇着品牌形象老化、消费者渗透率下降的问题，尤其在年轻消费群体中下降得更明显 。
从过往投放经验中发现，以中低线城市爱重口味饮食的年轻人为沟通TA，能有效拉新并转化，并与实体门店渠道合作能进一步提升转化。
绿箭为了重新获得消费者的渗透性和相关性，亟需思考评估年轻人的饮食消费场景，通过日常高关联的标志性场景推动渗透率和生意增长。

目标

抓住偏好重口味的Z世代人群作为TA，洞察其日常用餐&浏览行为
【洞察一】
疫情背景下，见面聚餐场景显得珍贵且有价值。对年轻人而言，聚餐场景被赋予了超越吃饭本身的意义。他们仍然喜欢美食（尤其是重口味美食），但吃饭+社交的开心快乐，比吃什么本身更重要，同时他们也深受食用重口味食物后在口腔里残留异味的困扰，如果需要和朋友聚会或和亲密的人见面，年轻人会对自身形象和口气有所顾及，往往会避免选择重口味的食物。
【洞察二】
Z世代作为互联网原住民，从小便使用互联网，注意力离不开网络和智能设备。而在数码媒体上，幽默有趣的鬼畜视频更受年轻人欢迎，甚至能在他们中引发大范围自发扩散和传播玩梗。

创意

一. 腾格尔洗脑神曲MV
腾格尔是 Z 世代讨论度最高的反差艺人。他的气质硬核又幽默，和鬼畜神曲玩法很适配。洗脑的歌曲旋律和魔性的歌词和画面加上艺人自带话题热度，让绿箭“口气自由 一箭清新 ” 迅速在全网火出圈。
二. 多圈层社交媒体裂变
在B站上打响全国第一枪，上线MV话题页，通过抽奖活动鼓励用户进行神曲的讨论 、转发和二创增加社媒热度，此外，邀请地区类KOL进行方言版的神曲改编，在B站、抖音和快手3个平台上投放，给美食爱好者们带来更本地化的场景感受 。
三. 打通线上下闭环链路
与秦妈火锅达成进店派样合作、与美团等O2O平台置换节日节点产品露出权益，在线下加深餐后信息的传达，推动销售转化。

结果

B站话题页
页面浏览量 4.23mil vs. industry +112%
页面互动量 17k vs. industry +70%

社交媒体KOL
作品曝光量112mil vs. KPI + 87%
作品互动量4.3mil vs. KPI + 57%

媒体硬广
TA 覆盖率 1+40.2% vs. planned 1+39.9%

生意表现
同比表现
重点渠道销量+25%
重点市场销量+63%
本品销售指数+68%

分析

成功打造餐后场景沟通赛道新标杆
绿箭一直坚持餐后场景的消费者沟通，而多年来，餐后场景的沟通一直比较传统，消费者也逐渐对相关的营销内容麻木。本次项目相比往年，它带来的是更偏情感愉悦的餐后沟通，而非单纯的产品功能性沟通，为年轻消费者的餐后场景，打开了全新的兴趣点喝讨论点。

这场战役，为绿箭在未来的餐后营销方向带来了正向启示，激励绿箭继续深挖该场景营销，继续寻求新的可能性，探索持续创新营销策略。