30年国民品牌立白：以“穿”香风潮勇闯洗衣液高端局

作品信息

作品描述

背景

作为三十年国民品牌，立白也有成长的烦恼
/ 向上：国民品牌高端化遭遇心智认可度不足，超市大通货形象溢价能力弱于国际品牌；
/ 向下：价格战中被性价比新锐（活力28）和功能细分品牌（奥妙快洗）蚕食市场份额；
/ 向内：数字化营销变革效率减缓，渠道经营惯性延迟创新效率；
/ 向外：国民度高但19～30岁用户占比低，高知高消年轻用户少
从超市大通货￥9.9到香水级洗衣液￥39.9，应该如何打出价值感？TA还是洗衣液人群吗？

目标

/ 焕新品牌形象
建立高端香氛洗衣液心智，找到产品差异化竞争锚点
/ 升级人群资产
提升白领人群等强购买力人群、香氛人群渗透率
/ 助力生意转化
实现长效稳定ROI，助力电商侧生意转化

创意

1、乘风新趋势
小红书热门话题穿香正当红，灵犀平台洞见留香趋势最热门。
但是这群穿香人群，衣物清洁并非她们生活的轴心。
2、挖掘新锚点
在洗衣液老赛道挖掘新锚点，建立香水级洗衣液新标准，赋予产品高端价值。
3、洞察新需求
跳出品类思维，通过生活方式拆解，挖掘高潜人群，即新潮寻香族、精致奢香派、疗愈尝鲜党、资深品香家。
面对非传统洗衣液人群，重新定义产品价值：提出“洗衣即穿香”理念，将香氛洗衣液定位为“日常穿香的第一站”，这一策略直击传统香水使用门槛高、场景有限的痛点，提供更便捷的香氛体验。
并以明星/超头/KOC分层搭建博主矩阵，打造高潜人群渗透反漏斗，形成权威性、喜好度、真实感3A发声方式。

结果

1、品牌形象
成功摆脱超市大通货固有印象，打造时尚穿香新品牌；同时口碑分从84涨到94，远超行业均值
2、人群资产
洗衣液类目人群资产TOP1，成功登顶；香氛人群渗透率提升700%；19-30岁年轻用户明显增多，来自一二三线城市的已购客远超行业均值。
3、生意转化
长效ROI达1.4，销售同比增长132%，进店成本还降低一半；618获得天猫双11热销榜、好评榜、护色热卖榜等五榜TOP1

分析

立白洗衣液的高端化破局，本质是一场“从功能到情感，从清洁到美妆”的价值链重构。
在日化行业陷入价格红海的当下，以香氛为锚点开辟新赛道，为本土品牌高端化提供了可复用的路径：以品类创新突破竞争边界，以美学体验赋能产品溢价，以圈层文化重构用户关系。随着香氛经济持续增长，立白的“穿香”生态或将从洗衣液延伸至柔顺剂、香氛珠等全品类，真正承包年轻人的衣柜与生活。
/ 传播策略：解决为什么贵
大师背书、时尚跨界、明星联动、达人种草等
/ 体验策略：解决贵得值得
原料可溯源、留香可验证，打造明星同款香、养成自己的伪体香等
/ 渠道计划：解决在哪里买
精准的场景渗透，打通小红书种草平台到天猫生意平台的长效转化链