万豪旅享家 “下次想去哪儿？- 这儿” 整合媒介营销

作品信息

作品描述

背景

社会背景：由于新冠肺炎疫情的爆发，全球旅游业受到了沉重的打击。统计数据显示，2020年国内旅游比2019年下降了超过50%。2022年国内旅游出行人次和国内旅游收入更是降至近 4 年来最低水平。经过了三年的疫情，中国终于向世界开放了，被压抑的出境和入境需求正在慢慢复苏，许多中国消费者热衷于走出去体验世界。

品牌面临的挑战：
响应旅游需求的变化，旅游酒店行业正在加快布局营销阵容，引发激烈的竞争环境：
1）如何通过赋有影响力的渠道加大群众对万豪品牌的认知，以稳固万豪在酒店行业持续保持在首位？
2）如何通过社交媒体影响力，驱动潜在消费者对万豪的考量和购买意向？

（背景详情请查看PPT）

目标

- 通过这波活动，提升品牌知名度，占领潜在旅客选择酒店的心智，提供以亚太国家为目的地的旅行灵感。

- 提升以社交平台为主要媒体阵地的品牌声量以及互动热度。

创意

整合媒介策略：通过不同的生活场景，如出行、交通、旅游、休闲、家庭等全方位覆盖到此次活动的目标受众。从线下到线上全媒体整合投放，大力拓展媒介渠道，打通媒体之间的边界，实现媒体形式的多样化，从而加强万豪旅享家品牌的有效传播。

媒介活动亮点：
- “户外+社交媒体”线上到线下营销
- 小红书平台首个酒店旅游行业IP合作
- 多媒体平台协同作战，助力品牌曝光最大化

（创意详情请查看PPT）

结果

通过全平台营销，达到品牌声量最大化提升。
活动上线两个月后，线上线下总计达成1亿9千万曝光，线上渠道曝光比预估提升45%；
活动上线一周后，品牌百度搜索指数提升34%；微信搜索指数提升22%
社交平台的创意硬广形式，点击率得到267%的提升。

开创小红书平台酒旅行业首个IP合作，创造了现象级的突破成绩。
合作上线一个月后，品牌曝光接近6200万，话题页的阅读量突破1700万，产生了9500+UGC笔记。
品牌在小红书站内搜索指数与去年同期相比增加438%，内容渗透率稳居酒店集团赛道第一位置。
IP合作更吸引了来自明星的自来水笔记参与加持，为品牌带来额外的曝光和互动增益。

分析

“下次想去哪儿？- 这儿” 媒介营销活动成功要素：

户外投放
选择出行交通场景，结合网红旅游目的地及打卡点，激发消费者灵感，鼓励他们在万豪旅享家的伴随下，走出去看更广阔的世界。

开创小红书平台酒旅行业首个IP合作
社交平台全新尝试，借助媒体力量拓展万豪旅享家的品牌声量，得到超过4倍的溢出资源价值。