作品信息
| 发布日期 | 2024年5月 |
|---|---|
| 预算/研发成本 | 200-500万 |
| 公益 | No |
| 行业类别 | 食品零食 |
| 品牌 | 海洋之星 | Fish4Dogs |
作品描述
背景
在对手品牌都在主打鸡肉/鸭肉/牛肉的时候，海洋之星就选择了三文鱼作为核心肉源，奠定本身高端宠物食品品牌的定位。但成也因鱼败也因鱼，24年3月因为【海洋污染和315的国产毒猫粮】等行业乱象辐射影响，海洋之星最大优势变成了 “劣势”！
目标
海洋之星x小红书的野心不仅仅是扭转舆情？更期待把危机变契机！
1- 提高品牌认知：让海洋之星=最好的鱼肉粮认知深入人心
2- 逆转品牌口碑：让用户提到海洋之星最大的印象都是夸
3- 辐射品牌生意：在即将到来的618第一波，卖爆三文鱼宠粮
创意
卖猫粮也是卖情绪，把品牌“自夸”内容替换成用户“喜欢”的表述
核心主题：新疆三文鱼，猫比人先吃上！
1- 小红书组局，海洋之星应战：真经得起考验的原料才敢去溯源！
2- 达人天团，亲自前往：5个小红书宠物垂类达人前往新疆溯源，各显神通“为难”品牌方
3- 花样试用·真感受：充分利用小红书平台广告工具，让用户不再是活动“旁观者”，也可以是参与者！
结果
1- 品牌认知提升：主动搜索暴涨81%，用户自发分享种草笔记中高频出现【新疆三文鱼】等卖点
2- 逆转品牌口碑：用户搜索品牌后再次搜索的内容再无负面内容，并且多与IP项目主题相关，口碑逆转效果明显
3- 辐射品牌生意：在媒体预算all in小红书情况下，24年618天猫第一波售卖成绩为美毛猫粮TOP1, 开门首日成绩单为日常的20倍！
分析
产品提供价值，营销赋予情绪
也许有别的宠粮品牌在聊原料，聊溯源，聊探厂，但只有海洋之星做到了把产品卖点变成了人的“感受”
卖点表述是“产地无污染”，跟用户沟通就要变成“溯源新疆，带你去看看”
卖点表述是“人用高标准”，那就视觉化用镜头展示“KOL品尝可生食标准三文鱼”
卖点表述是“一切可追溯”，邀请用户亲自尝试产品，参观探厂，成为监督员的一环
