维达扎染纸巾婚纱：一纸传承非遗之美

作品信息

作品描述

背景

项目背景
维达围绕“韧”的品牌心智已坚持讲了超过10年，但随着市面上纸品卖点的同质化越来越严重，维达“韧”的品牌心智受到了挤压。今年维达一方面在产品上做了加厚升级强化了产品的韧性体验，另一方面也希望能在品牌传播上对极致的产品力进行更具创意性的表达，从而进一步夯实“韧”的心智资产。

面临的挑战
过去十多年，维达为了向消费者直观展示产品的韧性，打造了一个具有强视觉记忆的内容IP “纸巾婚纱”。但维达纸巾婚纱至今已经做了14年，想要持续吸引人们的关注需要新挖掘新的创意表达。如何挖掘新的创意表达向消费者直观展示维达纸巾的极致韧性，并牢牢占领“韧”的心智认知成为本次项目的核心挑战。

目标

本项目以传承非遗扎染之名，开启一场维达纸巾婚纱扎染挑战，向消费者直观展示维达纸巾的极致产品力，实现提升品牌销量、提高消费者忠诚，输出品牌态度的三重目标。
商业目标：抓住新的增长渠道，获得新的品牌增量
营销目标：升级品牌内容资产，影响更多消费者
活动目标：提升品牌认知度，夯实“韧”的心智资产

创意

近年，国民对民族文化的自信与日俱增，传统文化的新演绎成为品牌突破的关键。央视与社交平台均力推非遗文化，抖音更是成为非遗传播的重要舞台。
云南非遗白族扎染项目凭借以下优势被我们采用：
1.结合度高：“扎、染、洗、晾”非遗扎染的每一道工序都能直观的向人们展现维达纸巾“湿水不易破”的出色韧性
2.关注度高：扎染相关视频在抖音的播放量超过19亿
3.参与度高：我们从社交媒体上了解到非遗扎染是一项亲子参与度非常高的文化体验活动
我们将维达超韧的产品力与非遗扎染的文化力结合，以纸巾婚纱作为非遗文化载体，开启维达纸巾婚纱扎染挑战，吸引更多有孩家庭一起见证维达湿水不易破的极致韧性，夯实“韧”的心智资产。

结果

1. 活动期间，品牌占据纸品行业销售榜TOP1，稳住品牌在抖音渠道的领先位置。
2. 项目曝光超3.8亿，超7万用户参与品牌抖挑互动，提升了品牌“韧”的心智认知。

分析

维达从国民家庭的情感共鸣点切入，以传承非遗扎染之名，开启一场纸巾婚纱扎染挑战，通过纸巾与非遗扎染文化的无缝衔接，直观而有冲击力的创意向消费者展示了维达纸巾湿水不易破的极致韧性。

因此维达纸巾婚纱扎染是一次将文化力与品牌力、产品力和互动力完美结合的营销战役，让纸巾品类的营销突破情感、价值观和产品力自身的框架，为品牌赢得广阔的想象空间和文化厚度，稳稳占据国民品牌的地位和「韧」的消费者认知，也进一步提升了维达品牌十年IP「纸巾婚纱」的价值。