用一碗好饭撬动8亿曝光，美的用“回家吃饭”的烟火气打响全域品效战役

作品信息

作品描述

背景

国内小家电行业正从“普及型消费”向“品质型消费”深度转型，2026年市场呈现“量缩价升”态势，竞争从单一功能转向场景化与情绪价值的全方位比拼。随着“宅经济”退潮，美的小家电不仅面临部分非核心品类的口碑与转化瓶颈，且在与竞品争夺年轻用户的战役中触达乏力。与此同时，核心人群（精致妈妈、新锐白领与小镇青年）的消费心理已发生变迁，对产品的诉求从纯功能满足升级为寻求情绪价值。年轻人独居比例上升，“轻量化便捷”与“陪伴感”成为刚需。

目标

在行业结构性调整下，首要业务目标是巩固电饭煲等核心优势品类的市占率第一地位，并推动承压品类止跌回升；同时，依托高端“花瓣系列”的规模突破，拉动小家电整体营收超越行业平均增速。品牌目标方面，致力于推进品牌年轻化转型，在18-35岁核心人群中建立“治愈系家电”认知，将品牌心智从“功能型家电”向“陪伴型生活符号”迁移。最终实现销量增长、市占率提升与品牌渗透的三轮驱动，在存量博弈中构筑长期壁垒。

创意

自2025年9月上市以来，美的花瓣系列电饭煲凭借“产品底座+情绪营销”打法，该产品累计热销近两万台，成功实现了新品营销全链路的提效与打爆。
● 研发孵化期：洞察消费者对涂层健康与米饭口感的痛点，推出纯钛0涂层内胆、行业首创立体花瓣2.0 IH加热及AI Cooking智能匹配，夯实硬核产品力。
● 预热蓄水期：精准捕捉大众情绪，发起#记录100个家的餐桌故事#，并借助AI短视频技术，实现高频次、广覆盖的内容种草。
● 首发成长期：卡位515国际家庭日，联合天猫发布主传播大片《偷吃一口》，携手游本昌等名人发声并联动公益，将“回家吃饭”打造成年度品牌超级IP。

结果

以“回家吃饭”为主线的战役自5月上线以来，在全网社媒平台斩获超8亿总曝光量，总互动量突破450万。核心内容《偷吃一口》火爆出圈，成功上榜5-6月国内广告创意优秀案例及读者喜爱榜，并打造出#回家偷吃的这一口最香#等破圈社会议题。在电商与种草端，#美的花瓣Pro电饭煲#及#美的花瓣IH电饭煲#双双登顶抖音与小红书搜索TOP1；高热度曝光成功撬动天猫618大促核心资源，有效带动销售增量，圆满达成年度转化目标。

分析

本案的出色之处在于三点：
● 新品研发与用户洞察深度咬合——花瓣系列并非盲目堆砌技术参数，而是精准回应“涂层健康焦虑”“米饭口感不均”“家庭口味差异”三大真实痛点，以纯钛0涂层材质革命、立体花瓣IH加热技术迭代、AI烹饪算法三大创新构筑差异化壁垒。
● 情感驱动的沟通范式创新——跳出小家电行业“功能比拼”与“价格促销”的传统路径，以“回家吃饭”这一国民集体情感为锚点，将电饭煲从“煮饭工具”重新定义为“连接家庭情感的生活符号”。
● 全链路闭环设计——抖音负责情绪引爆与广泛触达，小红书承接深度交互与口碑沉淀，天猫完成销售转化，形成“线上种草—线下体验—电商转化”的完整链路。