名创优品潮玩季：“痛”风共创事件！

作品信息

作品描述

背景

凭借强大的货品设计能力，IP盲盒是名创优品圈粉Z世代的强势品类，盲盒内容，也从潮玩摆件，衍变出闪卡、挂件、徽章、毛绒等货品形态。

然而，作为一个发展已超过10年的品类，公众对盲盒的认知，早已从新奇，变得日常：

挑战1 - 以拆盒惊喜为卖点的盲盒已不新鲜，如何围绕【IP盲盒】玩出新花样?

挑战2 - 粉丝购买力源于对IP的认可，如何借助【IP盲盒】新花样，让粉丝为品牌付费？

挑战3 - 从IP粉丝，到二次元人群，都具备超强的原创动手能力。如何通过【事件营销】和Ta们打造出高话题和强互动的创意事件？

目标

传播目标：
1.借助名创暑期潮玩季，进一步建立“买盲盒，到名创”的品类心智；
2.强化品牌好感，让IP粉丝从喜欢IP，到喜欢名创优品。

转化目标：
1.借势2次元热度和吃谷热潮，拓充盲盒玩法，拓展盲盒客群，进而拓升品类销量；
2.提升单次消费的客单价，让用户从买一个，变成一次买更多。

创意

策略：
1.拥抱痛文化：将IP盲盒配饰化，发掘盲盒新晒法；
2.拥抱KOC：打造第一次真正意义上从0-1的粉丝共创。

执行：
1.千人创意共创：KOC 1v1深度访谈+千份KOC调查问卷调研，全票通过创意；
2.百人痛车共创：百位吃谷人操刀，拆了N个盲盒，纯手工将一台毛坯车“痛”成了一间九亿吃谷少女”的梦中情房；
3.百件痛物共创：破二次元壁垒，共创痛车、痛箱、痛衣，三大玩法将产品“痛”起来，并通过巡游晒出去；
4.圈层视频共创：集合达人和KOC，打造圈层文化宣传片；
5.联动美团：为美团小哥扎痛盔，制造社媒新闻；
6.打造限定5家痛店，用扎痛包玩法，提升购物体验！

结果

仅凭轻量级预算，实现超高回报。

传播效果：
1.抖音：曝光2,532w，互动140w，CPM￥23.9
2.小红书：曝光1,334w，互动59w，COM￥45
3.#名创优品盲盒 站内热度显著提升，话题浏览 ↑100%+ 互动量 ↑300%+
#吃谷 平台大词投放前后品牌品类关联明显提升，关联度15.65%。
4.线下痛风事件登上城市热榜。

销售数据：
1.线下事件门店：销售环比提升125%，潮玩品类环比提升697%，潮玩渗透率环比提升18%，卡牌品类环比提升260%，
2.多家联动门店：销售表现优异，潮玩环比提升28%，精品包饰环比提升68%，卡牌环比提升24%，创意家居环比提升33%。

分析

坚持以“用户共创”为核心，开创“贴热快、落地轻、传播爆”的营销新思路：
- 贴热快：紧贴谷子热，迅速抢占话题热点，落地只需20天；
- 落地轻：联动KOC、平台、门店资源，轻量化复制创意事件；
- 传播爆：通过素人创作+KOC种草+品牌助推，两周即涌现100篇+爆文，社媒总曝光量突破1.4亿。

通过深度让用户参与到共创活动，玩在一起。名创优品以“懂痛、懂年轻人”的姿态，成功拉近了与粉丝的距离。同时，还以最自然的方式，让IP粉丝和吃谷用户了解名创海量的新品，并建立【买谷子潮玩，逛名创优品】的认知偏好。