蒙牛世界杯，营养世界的每一份要强

作品信息

作品描述

背景

世界杯乃至竞技体育的拼搏向上精神激励无数人前行，这与蒙牛“天生要强”的追求不谋而合。从内蒙古草原一角闯进全球乳业前十强，蒙牛的硬核基因正是要强，而品牌影响力的建立，也并非一夕之功，而是在统一的战略目标下，持续经营的结果。

作为2022 世界杯全球官方赞助商，蒙牛在体育营销领域深耕已久，近年来蒙牛借体育赛场的拼搏精神，传输蒙牛“要强”的品牌理念，签约合作了诸多赛事IP和代言人。

本次世界杯，蒙牛希望借势热点持续深耕蒙牛“要强”的品牌理念，再创四年前的传播辉煌。

目标

1、市场层面——
蒙牛希望借赛事热点，扩大产品知名度，从而引导用户实现种草转化，增高销量。
2、品牌层面——
品牌希望借助本次营销，明确蒙牛的FIFA官方赞助伙伴身份，扩大产品声量，同时传达品牌的要强精神。
3、用户层面——
蒙牛借势本次赛事，唤起用户共情，使得不同年龄段的人群都能找到回忆的共鸣，引发用户情绪共振，培养在国民心中的知名度和好感度。

创意

联合世界杯大众热议平台，精准把握节点，360°全方位长线布局——从疏到密、从浅到深，逐步深化品牌身份认知、持续延展品牌精神。

1、通过官方赞助商的身份优势，与世界杯的核心场景关联，从核心热点到衍生讨论，将世界杯的热度有效转化为品牌的关注度，并对小程序进行引流，为生意侧带来提振。
2、利用2位球星代言人（梅西、姆巴佩），用他们在赛场上的表现、成绩所引发的自然热度，印证品牌主张。
3、围绕世界杯群像、梅西、姆巴佩分别有不同的TVC，在比赛的不同节点出街。同时，为了扩充受众人群，与网友合力玩梗，将“用职场情景解读足球规则”+“半命题句式请不要相信…但请你相信…”，在赛场之外同样有social点。

结果

一、声量资产——
蒙牛共计植入43个核心比赛热搜，话题累计阅读量363亿，累计在榜时长36707分钟（相当于25天持续在线）。
全彩语义橱窗共计绑定1183万条有关世界杯的讨论博文，将“进球送奶”活动声量推至最高。
品牌视频累计播放量2.83亿+。
决赛当晚，双代言人会师决赛，在众多决赛热点中，成功将“蒙牛”话题词带上热搜第28位。

二、内容资产——
蒙牛世界杯营销话题间关联度高，「要强」成为世界杯场外热议最强音，品牌理念植入球迷印象。

三、人群资产——
蒙牛通过本次营销成功为品牌激活并沉淀了更多Z时代用户，收获一批三四线城市的95/00后男性用户，并破圈到金融/体育/时事等领域。

分析

一、长线布局，内容多样
历经倒计时100天、40天、10天、开幕式、首战、重要队伍比赛节点、代言人晋级节点、决赛。均配合不同传播素材，以不同方式加大“营养世界的每一份要强”这一核心理念。
二、核心热点绑定
全程28天共64场比赛，与其中核心的赛果/热点捆绑，通过热搜伴随资源明确蒙牛的FIFA官方赞助商身份。
三、全站讨论覆盖
利用全彩语义橱窗资源，将所有与世界杯相关的讨论都作为蒙牛活动的发声器，扩大品牌在比赛期间“进球送奶”的活动声量，为品牌小程序吸引大量用户。