麦当劳 x 小红书-遛遛生活 - 不加油遛街运动

作品信息

作品描述

背景

麦当劳作为西式快餐行业的头部品牌，短期的促销行为已然不能满足品牌长期生意的规模化成长。而品牌也深刻意识到了市场供需模式的变化，和媒体环境的变化，对于品牌长期营销模式带来的挑战。如何找到品牌的核心用户（粉丝），理解粉丝，和粉丝玩在一起，是品牌的当务之急。不仅如此，麦当劳品牌也在经历着从一个餐饮品牌向生活方式品牌的转型，如何让粉丝“遇事不决麦当劳”，让品牌成为生活和社区的一部分，实现品牌“用美味和热爱，凝聚社区邻里Feed and Foster Community”的愿景，同样是品牌始终坚持和探索的方向。

目标

将麦当劳的Fan Truth与小红书的人感营销相结合，共建“以社区思维做品牌”的营销理念，即是应对市场环境和媒体环境的变化，也是顺应品牌愿景的长期实现。通过本次的营销活动，品牌希望从三个角度实现麦当劳品牌社区化的目标：
1. 核心人群-找对人：借助小红书人群反漏斗，找到麦当劳的核心人群 ——超级粉丝群体，以内容破圈来实现深度粉丝增量；
2. 品牌定位-说对话：传递麦当劳作为生活方式品牌定位，与消费者玩在一起，从占领消费者眼球到打动粉丝的心；
3. 场景与生活方式-一起玩：结合小红书平台火热的生活方式趋势city walk和匹克球 ，传递麦当劳与之同频的积极的生活方式理念和健康的产品理念。

创意

麦当劳携手小红书从新产品/新营销/新范式开启“以社区思维做品牌”的全新营销模式：
- 新产品：品牌以C2B的听劝思维，从人出发决定产品和营销方向。从小红书平台内洞察到“0油”趋势，“0油”产品+营销活动应势而生
- 新营销：品牌更平等地和粉丝玩在一起，通过全新小红书IPFS模型，以小红书IP合作结合KFS投放，扩大品牌效应，精准人群破圈
- 新范式：品牌通过营销活动增强品线阵地建设，0油板烧鸡腿堡带动板烧鸡腿堡品线影响力，更长尾，更多维

通过对年轻人的人群洞察和#citywalk的趋势观察，麦当劳与小红书遛遛生活节深度合作，为0油板烧鸡腿堡的上市开启了一场“不加油遛街运动”的0油大事件。

结果

麦当劳超级粉丝们跟着麦当劳0油板烧开启citywalk，只出汗不出油，“不加油遛街运动”收获曝光量4.5亿+，UGC笔记发布量27262，超过6700人参与线下品牌体验活动，话题页浏览量2755万+。
与此同时，麦当劳品牌和产品一同走入人心。IP项目带来脉冲搜索增幅，激发长尾期产品搜索量跨越性提升。整体品牌大基数搜索基础上10月环比增长15%+；板烧鸡腿堡10月环比增长260%+，长尾期环比9月+180%。0油板烧与麻酱板烧登板烧热搜TOP位，IP+FS结合建立长期品类心智；而板烧新品IPFS投放新模型引发搜索高峰，品牌也借此成功渗透7成汉堡人群。
而品牌的粉丝经济和社区化品牌运营也颇见成效。

分析

麦当劳和小红书秉持的以社区思维做品牌，找对人，说对话，一起玩。
以（Fan Truth）粉丝时刻和人感营销（H2H）结合，用美味和热爱，凝聚社区邻里。
- 全新营销范式：IP项目带来脉冲搜索增幅，激发长尾期产品搜索量跨越性提升
- 洞察粉丝所爱：倾听用户原声，发掘“0油”潜力。结合citywalk匹克球趋势打造体验，渗透更多圈层玩家
- 长线产品种草：代言人官宣传递0油板烧态度，IP+FS带动板烧鸡腿堡品类心智
- 出圈新潮体验：小红书REDesign周边设计出圈，品牌总部运动集市掀起城中热事