探索人文影像，小米×张颂文质感短片燃爆社交

作品信息

作品描述

背景

自1代发布以来，小米就与「钢铁直男」的形象紧密关联，随着品牌形象升级，小米手机需要更广阔的市场，尤其是高端市场。
23年4月新品发布会上，张颂文出任“小米影像探索家”，联手小米共同开启人文影像探索之旅，一支极富人文气息和质感的短片《从明天起，做一个幸福的人》上线。小米通过张颂文本人的声音与手机镜头，为海子为人熟知的《面朝大海，春暖花开》进行了更生活化的动人演绎，并官宣了2023年小米影像大赛。
在习惯于打“价格战”的国内手机市场中，持久做有质感的品牌内容，借助腾讯社交生态和长视频生态将好内容触达并打动消费者，进而提升和夯实「小米人文影像」在大众心目中与众不同的品牌印象，是小米的核心课题。

目标

在摄像功能专业性上和人文影像风格上，与消费者建立审美共鸣，围绕“张颂文的人文特征”进行有节奏的内容传播，让消费者在微信生态和腾讯视频平台接收信息，形成对小米人文影像的全新认知，实现品牌与代言人的人文气息相绑定，将代言人形象沉淀为品牌资产。

创意

有“人”的地方，才有“人文”，微信聚集10亿+用户，朋友圈、视频号等触点是大众社交、人文交流的核心场域，可高效率配合产品上市节奏快速扩散短片；腾讯视频覆盖1亿+会员用户，平台日活/播放时长等数据领先行业，深耕精品内容，是短片“上映”的高价值阵地。
因此，以微信+腾讯视频为主阵地，强声量渗透社交触点实现“人与人文的交流”，长短视频共振放大影响。
节奏上，发布会当天“聚集高光”，微信朋友圈原生视频形式推广张颂文短片；发布会后，以【短视频社交点燃】+【长视频精品背书】的策略，同时调动视频号&腾讯视频资源，将小米“人文影像”的专业度及温度传递到用户圈层。

结果

微信平台整体曝光达2.4亿+；
“张颂文朋友圈”广告引爆互动，对比行业均值，互动率达10倍+；
短片在视频号发布后获得10万+互动点赞次数；
腾讯视频定制页卡整体曝光1.5亿+ ，品牌短片获得3500万+腾讯视频站内播放量。
本次朋友圈投放广告进入“2023年Q1用户最喜爱的朋友圈广告TOP10”榜单，用户评价“小米的人文质感满满的”；互动率创版位首高，用户“自来水”式评论不断，纷纷对张颂文的表现力、品牌短片的质感表示好评。

分析

亮点1：社交多触点传播助力——微信生态上超前布局，以人文内容抢夺视频号和朋友圈的流量，让品牌短片触达更多目标的消费人群
① 让“关注人文”的张颂文，走进人与人交互最集中的地方-朋友圈
发布张颂文明星朋友圈，文案原生化，以“带你去看看一部大剧”的第一人称口吻传播短片，快速吸引广告触达对象兴趣，提升点击率，也传递出品牌温情
② 让“观察人文”的短片，走进文化交流最炙热的地方-视频号
视频号信息流推广短片，成为社交传播放大器，以短片会短视频用户，获得用户好评与互动，广告组件直达大赛活动页，进一步筛选兴趣用户
亮点2：长视频精品内容推荐——延续社交生态热度，搭建短片在影视平台的“上映入口”，精品内容推