作品信息
发布日期 | 2023年6月 |
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预算/研发成本 | 500-1000万 |
公益 | No |
行业类别 | 化妆品及个人用品 |
品牌 | 小米 | MI |
作品描述
背景
自1代发布以来,小米就与「钢铁直男」的形象紧密关联,随着品牌形象升级,小米手机需要更广阔的市场,尤其是高端市场。
23年4月新品发布会上,张颂文出任“小米影像探索家”,联手小米共同开启人文影像探索之旅,一支极富人文气息和质感的短片《从明天起,做一个幸福的人》上线。小米通过张颂文本人的声音与手机镜头,为海子为人熟知的《面朝大海,春暖花开》进行了更生活化的动人演绎,并官宣了2023年小米影像大赛。
在习惯于打“价格战”的国内手机市场中,持久做有质感的品牌内容,借助腾讯社交生态和长视频生态将好内容触达并打动消费者,进而提升和夯实「小米人文影像」在大众心目中与众不同的品牌印象,是小米的核心课题。
目标
在摄像功能专业性上和人文影像风格上,与消费者建立审美共鸣,围绕“张颂文的人文特征”进行有节奏的内容传播,让消费者在微信生态和腾讯视频平台接收信息,形成对小米人文影像的全新认知,实现品牌与代言人的人文气息相绑定,将代言人形象沉淀为品牌资产。
创意
有“人”的地方,才有“人文”,微信聚集10亿+用户,朋友圈、视频号等触点是大众社交、人文交流的核心场域,可高效率配合产品上市节奏快速扩散短片;腾讯视频覆盖1亿+会员用户,平台日活/播放时长等数据领先行业,深耕精品内容,是短片“上映”的高价值阵地。
因此,以微信+腾讯视频为主阵地,强声量渗透社交触点实现“人与人文的交流”,长短视频共振放大影响。
节奏上,发布会当天“聚集高光”,微信朋友圈原生视频形式推广张颂文短片;发布会后,以【短视频社交点燃】+【长视频精品背书】的策略,同时调动视频号&腾讯视频资源,将小米“人文影像”的专业度及温度传递到用户圈层。
结果
微信平台整体曝光达2.4亿+;
“张颂文朋友圈”广告引爆互动,对比行业均值,互动率达10倍+;
短片在视频号发布后获得10万+互动点赞次数;
腾讯视频定制页卡整体曝光1.5亿+ ,品牌短片获得3500万+腾讯视频站内播放量。
本次朋友圈投放广告进入“2023年Q1用户最喜爱的朋友圈广告TOP10”榜单,用户评价“小米的人文质感满满的”;互动率创版位首高,用户“自来水”式评论不断,纷纷对张颂文的表现力、品牌短片的质感表示好评。
分析
亮点1:社交多触点传播助力——微信生态上超前布局,以人文内容抢夺视频号和朋友圈的流量,让品牌短片触达更多目标的消费人群
① 让“关注人文”的张颂文,走进人与人交互最集中的地方-朋友圈
发布张颂文明星朋友圈,文案原生化,以“带你去看看一部大剧”的第一人称口吻传播短片,快速吸引广告触达对象兴趣,提升点击率,也传递出品牌温情
② 让“观察人文”的短片,走进文化交流最炙热的地方-视频号
视频号信息流推广短片,成为社交传播放大器,以短片会短视频用户,获得用户好评与互动,广告组件直达大赛活动页,进一步筛选兴趣用户
亮点2:长视频精品内容推荐——延续社交生态热度,搭建短片在影视平台的“上映入口”,精品内容推