2023帮宝适一级帮口碑重塑「散热拉拉裤」盛夏心智战
RC-W-2023-34626
代理公司组 / CA-1003 社交营销
| 参赛公司 | 灵思云途 | Linksus Digiwork (广州) |
|---|---|
| 广告主/品牌主 | 帮宝适 Pampers |
作品信息
| 发布日期 | 2023年4月 |
|---|---|
| 预算/研发成本 | 100-200万 |
| 公益 | 否 |
| 行业类别 | 化妆品及个人用品 |
| 品牌 | 帮宝适 | Pampers |
作品描述
背景
帮宝适一级帮系列产品，在过去2年中遭遇4次定位调整，导致口碑震荡，消费者“一级帮，不知道好在哪儿？”成为了一个症结，销售成绩遭遇挑战。2023年Q2一级帮背水一战，需要尽快帮助消费者找到“一级帮好在哪儿”的正向口碑，扭转颓势。
从小红书、抖音等平台内容，及消费者调研发现，纸尿裤品类出现了更细化的季节性需求，在夏天，家长对于纸尿裤有了更具体的需求，就是散热不闷汗，不仅仅是透气轻薄。而市场上的裤型特性还是通用型的沟通。
散热不闷汗，正是一级帮拉拉裤三大导流通道可以实现的最强优势，end benefit的直接表达。
目标
实现一级帮系列及帮宝适全线产品gmv turn around，由正转负。电商搜索从75IYA running to 150IYA。
创意
散热拉拉裤 汗宝大救星
1、散热测试卡——让散热科技可视可感，成为传播视觉锤
2、火炉城市夏日散热趴——预判高温热点，抓住极致场景，通过五大火炉城市线下event逐一深度沟通
3、结合3大节庆，布局不同kol的人设和故事，立体打造散热拉拉裤夏日场景，多角度讲故事，解答「一级帮好在哪里」
结果
2023 Q2：
帮宝适一级帮618 霸榜全网尿裤/拉拉裤销量榜Top1
全渠道一级帮系列GMV 强势增长34%，扭跌为涨
全渠道 帮宝适全品牌GMV 强势增长10%，扭跌为涨
一级帮全网电商搜索量同比 +70%
帮宝适品牌当期领涨全品类 20%
帮宝适6.18 全平台（JD/ALI/DY） No.1 brand
分析
1、Disruptive
直呼散热拉拉裤，让「买点」前置于「卖点」
“记得住”&“好推荐“一看就知道好在哪, 一个词就能说清楚好在哪
2、Social talkability:
把握自然热点：夏季高温，再深入痛点人群：火炉城市宝宝和妈妈
3、Visible superiority
散热测试卡，让卖点可测可感，成为一级帮的特有视觉锤
打破user不是buyer的次元壁
