京都念慈菴：一声老师 一生老师 感恩师声季

作品信息

作品描述

背景

京都念慈菴作为拥有百年历史的国民医药品牌，以50.5亿元的品牌价值位列“2024年健康产业品牌价值榜”第18位。自1995年推出首款润喉糖产品以来，品牌虽已建立成熟产品线，但消费者认知仍长期聚焦于“蜜炼川贝枇杷膏”。
当前，国内润喉糖市场规模已超55亿元，品类内竞争日益激烈，而产品口味和功能上的创新趋近同质化。

念慈菴如何通过润喉糖系列绑定新受众、重塑品牌联想，成为品牌焕新的关键命题。

为此，2022年京都念慈菴启动了#一声老师一生老师#感恩师声季IP项目，以“致敬老师的声音”为核心，经过三年的沉淀，感恩师声季已经成为教师节期间的代表性品牌事件。

目标

2024念慈菴#一声老师一生老师#IP营销，要让念慈菴成为润喉产品教师节营销战役中的「大赢家」——
1、强化“话题-IP-产品”关联，让京都念慈菴成为教师节润喉糖品类首选品牌，实现心智占位；
2、实现IP项目声量、热度和曝光的全域突破，达成破圈传播；
3、打通“情感共鸣-内容互动-终端销售”转化链路，提升销售。

创意

老师人群职业疾病类型中,慢性咽喉炎的占比高达 68%，【声音】对于老师而言，弥足珍贵。
2024年，京都念慈菴携手代言人毛不易推出致敬教师音乐作品《一声老师一生老师》，通过全平台1.3亿次的播放量形成情感共振，引导网友回忆、分享难忘师生故事；
创新推出"润喉糖花束"，将教师节常见的赠花行为升级为可DIY的健康关怀，吸引超240万用户参与，使念慈菴润喉糖与教师职业痛点深度绑定。通过"一首歌传递心声，一束花守护声音"的立体攻势，强化了品牌"守护声音健康"的核心理念，且成功抢占教师节情感消费制高点。

教师节当天，限定“教师节糖果花店”闪现西安与成都，并联合经销药店开展免费送糖活动，吸引到店和销售。

结果

活动曝光量超过 15.07 亿次，期间润喉糖销售额（线下、电商渠道）同比上一年激增 211%，社交媒体粉丝增加 59%。品牌在小红书平台实现声量（SOV）与搜索热度的品类领先，平台涌现大量学生自发创作的“润喉糖花束”种草内容。成功实现了案例目标。
伴随时代革新，年轻化成为了百年品牌的关键词。京都念慈用三年的时间交出了自己的答卷，既保持品牌本身形象，又与年轻人玩在一起，更承担起百年品牌的社会担当。从 2022 到 2024年，《感恩师声季》已经成为京都念慈菴的重要品牌资产，它为品牌注入了年轻气质、找到了全新的客群增量，让人们一到教师节就想起京都念慈菴。

分析

1、精准洞察：老师人群中慢性咽喉炎的占比达 68%,【声音】对于老师而言弥足珍贵。而学生们常借助教师节，向老师献上花束以表达感谢。
2、有效的策略：念慈菴以情感为支点，撬动感恩师声季主题中普世共通的师生情怀，打穿学生-家长-老师的共通点——每一个人都曾经是学生，受过老师的教育和关照。并紧扣教师群体的“嗓音健康”需求，将品牌关怀转化为具象行动——润喉糖花束。
3、联动营销：从微博官宣引爆话题度，在双音乐平台加强曝光；整合小红书、抖音平台资源与达人共创内容提升有效传播；爆火综艺《喜剧之王》中插广告资源精准触达，击破传播壁垒；线下配合35城的地铁、楼宇广告与经销商刷屏线下生活场景，提升品牌体验。