作品信息
| 发布日期 | 2023年6月 |
|---|---|
| 投放周期 | 6个月 |
| 预算/研发成本 | 500-1000万 |
| 公益 | No |
| 行业类别 | 酒精饮料 |
| 品牌 | 百威 | Budweiser |
作品描述
背景
背景：疫情以来，多重社会压力致使中国消费者心态呈谨慎理性状态。面对压力消费者的情感需求不断放大，情绪价值愈发重要。啤酒行业的情绪消费成为重要驱动力，与此同时啤酒老客多且粘性强，品牌主与消费者更需要建立紧密的情感联系。面对电商流量挑战，消费者全周期关系运营成为啤酒行业增长重要抓手。
品牌现状：品牌现阶段拥有大量会员，但是存在多品牌和渠道分散，独立运营效率低的痛点。
目标
经营目标：以全生命周期运营为抓手，建立消费者与品牌情感链接，将用户价值辐射集团全品牌，并建立长期的亲密关系。
-目标1-会员认知度统一，从单品牌会员升级成为集团会员；
-目标2-会员价值感提升，互动体验建立消费者情感链接，从单品牌购买建立关系到多品牌复购培养忠诚；
-目标3-会员亲密度升温，创新体系量化消费者与品牌关系，人群精准升温。
创意
核心策略：打造4C全链路周期运营模型，升级集团会员生意新体系，并在会员日、618和双11重要营销节点阶段性落地打爆。
-认知统一Identity Cognition：集团会员跨端打通，提升会员身份感知；
-价值兑现Value Conversion：识别消费者需求，细化运营提效转化；
-品牌认同Brand Circulation：用户跨品牌流转，提升会员品牌集群认同感；
-亲密度升温Quantified Cohesiveness：量化会员与品牌过程行为，长效提升会员亲密度。
结果
-双平台会员日狂欢（京东为例）：
唤醒品牌会员访客数7万+，新会员首购转化率2X%，会员GMV达成率1XX%。
-618精细化运营打爆：
1.新老会员量质双收：新会员招募人数+7X%，成交人数+4X%；老会员回购率+Xpp，成交人数+5X%；
2.双平台运营区隔化提升：天猫会员老客成交GMV+7X%；京东老会员成交+1XX%；
3.分品牌个性化运营升级：百威老会员GMV+7X%，科罗娜会员客单价+5X%，福佳会员会员GMV+4X%；
4.单品牌千人千面定制化提效（福佳为例）：品牌新客增幅+1X%，消费者资产量级提升+2X%，策略人群投放CVR+X%。
-D11跨品牌渗透持续运营升级。
分析
品牌基于消费者情感满足需求，创新4C会员运营模型升级品牌关系建设，赋能集团用户长效经营。
-亮点1:通过会员体系融合撬动集团全域人群，放大集团影响力；
-亮点2:精细化运营提高多品牌协同效率，从单品牌精准转化向多品牌全面渗透；
-亮点3:会员亲密度量化延伸长效价值，实现用户亲密度持续提升。
