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升温人群,玩转啤酒会员全周期运营
2024铜奖

升温人群,玩转啤酒会员全周期运营

RC-W-2024-35952

代理公司组 / CA-4006 公私域联运


参赛公司  飞未云科(深圳)技术有限公司
广告主/品牌主 百威

作品信息

发布日期 2023年6月
投放周期 6个月
预算/研发成本 500-1000万
公益 No
行业类别 酒精饮料
品牌 百威 | Budweiser

作品描述

背景

背景:疫情以来,多重社会压力致使中国消费者心态呈谨慎理性状态。面对压力消费者的情感需求不断放大,情绪价值愈发重要。啤酒行业的情绪消费成为重要驱动力,与此同时啤酒老客多且粘性强,品牌主与消费者更需要建立紧密的情感联系。面对电商流量挑战,消费者全周期关系运营成为啤酒行业增长重要抓手。

品牌现状:品牌现阶段拥有大量会员,但是存在多品牌和渠道分散,独立运营效率低的痛点。

目标

经营目标:以全生命周期运营为抓手,建立消费者与品牌情感链接,将用户价值辐射集团全品牌,并建立长期的亲密关系。
-目标1-会员认知度统一,从单品牌会员升级成为集团会员;
-目标2-会员价值感提升,互动体验建立消费者情感链接,从单品牌购买建立关系到多品牌复购培养忠诚;
-目标3-会员亲密度升温,创新体系量化消费者与品牌关系,人群精准升温。

创意

核心策略:打造4C全链路周期运营模型,升级集团会员生意新体系,并在会员日、618和双11重要营销节点阶段性落地打爆。
-认知统一Identity Cognition:集团会员跨端打通,提升会员身份感知;
-价值兑现Value Conversion:识别消费者需求,细化运营提效转化;
-品牌认同Brand Circulation:用户跨品牌流转,提升会员品牌集群认同感;
-亲密度升温Quantified Cohesiveness:量化会员与品牌过程行为,长效提升会员亲密度。

结果

-双平台会员日狂欢(京东为例):
唤醒品牌会员访客数7万+,新会员首购转化率2X%,会员GMV达成率1XX%。

-618精细化运营打爆:
1.新老会员量质双收:新会员招募人数+7X%,成交人数+4X%;老会员回购率+Xpp,成交人数+5X%;
2.双平台运营区隔化提升:天猫会员老客成交GMV+7X%;京东老会员成交+1XX%;
3.分品牌个性化运营升级:百威老会员GMV+7X%,科罗娜会员客单价+5X%,福佳会员会员GMV+4X%;
4.单品牌千人千面定制化提效(福佳为例):品牌新客增幅+1X%,消费者资产量级提升+2X%,策略人群投放CVR+X%。

-D11跨品牌渗透持续运营升级。

分析

品牌基于消费者情感满足需求,创新4C会员运营模型升级品牌关系建设,赋能集团用户长效经营。
-亮点1:通过会员体系融合撬动集团全域人群,放大集团影响力;
-亮点2:精细化运营提高多品牌协同效率,从单品牌精准转化向多品牌全面渗透;
-亮点3:会员亲密度量化延伸长效价值,实现用户亲密度持续提升。



制作信息

集团公司 宏盟集团 | Omnicom
代理公司 飞未云科(深圳)技术有限公司 | Flywheel (深圳)
广告主/品牌主参与人员信息 艾克,会员运营业务总监
茨木,数据分析业务副总监
小南,资深策略师