彩虹糖x小马宝莉｜把IP联名，变成一种社交行为

作品信息

作品描述

背景

IP联名已成为品牌年轻化的重要方式，但大量合作仍停留于包装授权和视觉露出，消费者关注IP角色，却难以感知品牌价值，联名生命周期也随着产品下架迅速结束。彩虹糖希望与小马宝莉共同完成一次更深层次的合作。相比角色形象，小马宝莉真正打动消费者的是"友谊魔法"这一情感内核；彩虹糖长期倡导分享快乐，两者都围绕人与人的连接展开。项目希望找到一种能够承载双方价值观，并让消费者主动参与其中的创意表达，让IP从视觉元素转化为真实体验。

目标

本案围绕"创意统一、体验统一、表达统一"三个目标展开。以一个能够承载品牌精神、IP价值与消费者情感的核心创意为起点，贯穿产品设计、视觉内容、达人传播、媒介投放及用户互动，形成统一的品牌表达；以真实互动体验激发消费者参与，使创意在不同场景持续延展，形成社交传播；最终将联名产品转化为品牌资产，让消费者记住彩虹糖与小马宝莉共同创造的情感体验，并建立彩虹糖年轻、有趣、乐于分享的品牌认知。

创意

团队从联名产品附赠的爆闪镭射贴纸获得灵感，并不停留于贴纸本身，而是继续寻找能够连接品牌、IP与消费者的共同语言。"贴"成为整个创意系统的原点。贴，是一种动作，也是一种关系。它承载着童年交换贴纸的共同记忆，承载着年轻人口中的"贴贴"文化，也让彩虹糖"分享快乐"与小马宝莉"友谊魔法"拥有了共同表达。"好朋友就是要贴在一起"由此成为整场Campaign的核心创意。限定包装、贴纸互动、TVC、KV、达人剧情、抖音精准传播及线下电梯媒体围绕"贴贴"持续展开，每一个触点都在鼓励消费者把快乐分享给朋友，把友谊真正贴在一起。

结果

Campaign累计传播曝光3.13亿次，#贴贴彩虹吃定彩虹#话题曝光1353.7万+，带动联名产品成交货值同比、环比增长4.5%，推动2026年Q4玛氏品牌渗透率高于同品类2.6%，实现品牌影响力与商业增长双提升。更重要的是，"贴贴"突破了一次联名Campaign的生命周期，成为消费者主动表达友情、分享快乐的社交语言。用户自发交换贴纸、创作UGC、演绎不同关系中的"贴贴"时刻，让创意从品牌传播演变为真实的人际互动。彩虹糖与小马宝莉共同完成的，不只是一次IP合作，而是让"Friendship is Magic"真正走进年轻人的日常表达，证明优秀创意不仅能够创造流量，更能够创造文化连接。

分析

品牌将IP合作从"角色联名"推进到"关系联名"。团队没有围绕角色形象组织传播，而是围绕人与人的连接构建创意。"贴"既来自产品体验，也来自真实社交行为，更自然承接小马宝莉"友谊魔法"和彩虹糖"分享快乐"的共同价值。产品、内容、达人、媒介和消费者共同参与这一表达，使"贴贴"成为连接品牌、IP与用户的统一语言。当消费者开始主动交换贴纸、分享友情故事、创造属于自己的"贴贴"内容时，创意已经超越广告本身，成长为品牌资产。这种以情感关系驱动创意整合的方式，也为IP营销提供了从"借势联名"走向"共创价值"的新路径。