拉下的卷帘门，拉开亨氏下沉市场大门

作品信息

作品描述

背景

在中国，番茄沙司渗透率仅30%，100个家庭里只有约30个会使用番茄沙司。相比于受西方饮食文化影响较大的一线城市，下沉市场渗透率更低，大多数家庭更习惯"柴米油盐酱醋茶"的中式饮食。对亨氏来说，有着近10亿人的下沉市场暗藏巨大的生意机会，也是我们此次项目的目标受众。
下沉市场人口流动性小，消费者饮食习惯和口味更加固化，对于十几年如一日吃惯了本地菜的当地人，日常饮食选择几乎集中于用油盐酱醋调味的本地风味中式菜肴，对外来西式酱料的了解和接受程度更低，这意味着「做菜用亨氏」的品牌认知心智建立将面临更大挑战。

目标

让中国的消费者知道那些他们日常生活中的的菜肴，其实都可以加入亨氏番茄沙司，实现品类教育，提高亨氏在中国的渗透率，让越来越多的人用亨氏做出美味的中式菜肴。
在中国，番茄沙司的渗透率仅有30%，希望通过本次Campaign增加亨氏番茄沙司在中国市场的渗透率。

创意

春节前夕，我们找到这些本身使用番茄沙司且深受食客喜爱信赖的本地小店，以老板的口吻创作亨氏的广告文案如【老板回家过年咯！想吃我家糖醋排骨，在家用亨氏自己做啦！】，将其喷绘在小店卷帘门上，让这些本土家常菜馆作为亨氏番茄沙司的推荐官，向食客揭秘他们的美食秘诀：用亨氏番茄沙司能做出美味的中国菜。
此外，我们还制作了大量用亨氏烹饪的中国菜菜谱贴在卷帘门上，并附赠亨氏番茄沙司的赠品小样，让人们知道如何用亨氏做菜的同时，得以零成本地在家直接试用亨氏烹饪美味。与此同时，我们把这些特别的广告和当地食客们路过时的反应和互动投放到社交媒体平台，引发了线上用户的二轮热议。

结果

亨氏番茄沙司电商平台销售同比增长 30%、受下沉市场推动，亨氏番茄沙司在中国市场渗透率提高了 18BPS。
项目落地后，独特的卷帘门迅速在社交媒体上引发了关注与讨论。截至目前，亨氏的抖音搜索指数增长了1552%，社交媒体新增互动内容中UGC内容占比达到99%；亨氏和印在卷帘门上的五道菜的共同提及率增长了1790.8%，这一显著增长表明亨氏番茄沙司与这些受欢迎的中国菜之间的联系正在迅速加强，消费者越来越将亨氏与这些菜肴联系在一起，越来越多的人开始尝试用亨氏番茄酱烹饪中国菜。

分析

1线下特殊媒介：关闭小店的卷帘门
春节期间，我们筛选了许多下沉市场的餐馆小店，用关闭的卷帘门作为投放媒介。选中的餐馆小店必须在春节不营业，必须有用亨氏番茄沙司制作的招牌菜，必须深受当地食客的喜爱。用这些小店为亨氏代言，才能真正吸引&转化消费者在家使用亨氏番茄沙司做菜。以老板的口吻创作亨氏的广告文案，将其喷绘在小店卷帘门上，让这些本土家常菜馆作为亨氏番茄沙司的推荐官，向食客揭秘他们的美食秘诀。
2社交媒体：小红书
除了官方账号在社媒的宣传，更多的社媒内容来自于消费者自发的分享，吸睛的亨氏卷帘门引得消费者纷纷驻足拍照合影，卷帘门上的赠品小样也被消费者带回家中，复刻亨氏的美味食谱。