汉堡王，即食引力计划

作品信息

作品描述

背景

面对麦当劳、肯德基在中国市场“万家门店”的碾压式优势，汉堡王以仅1500家门店（且集中在一线/新一线城市）的体量深陷竞争困局，由于新品迭代慢、地域覆盖窄、用户心智渗透弱等核心痛点，汉堡王在中国成为全球快餐三巨头「麦肯王」中最容易被忽略的，因此亟需明确树立汉堡王形象（立好堡设），实现破圈。

目标

以“立好堡设”为核心，锁定潜在受众，高效曝光新品，并通过便捷渠道，推动即时转化，向用户强化“即刻满足”的汉堡王消费吸引力，总体让用户“感受诱惑力、激发购买力、强化即食性”。

创意

携手小米OTT，以“即食引力”为核心，从“视觉刺激-即时转化-二次催化-定向引流”四个维度层层递进占领用户心智，激发用户决策。
（1）大屏视效：以OTT裸眼3D特效开机广告+创意贴片+微动画报霸屏覆盖用户观影全链路，放大新品火烤汉堡视觉冲击。
（2）电视淘宝：用户点击OTT创意广告即可跳转电视淘宝汉堡王官方旗舰店，30秒完成选餐付款，达成“唤醒味蕾-一键满足”的即时转化。
（3）二次拦截：对未点击广告跳转电视淘宝的用户，在小米OTT一级入口“商城”频道推送汉堡王专属直播间，二次拦截刺激下单。
（4）LBS定向 ：锁定门店周边1km居民住宅区，通过OTT广告矩阵饱和曝光，定向引流线下消费。

结果

➤曝光：流量入口全域曝光4600万+，LBS精准触达1800万目标客群；
➤关注：投放期间较投放前小米全站“汉堡王”搜索指数上涨59.9%；
➤转化：引导用户大屏下单量达3460笔+，直接成交销售额超28万，ROI达0.38（转化远超预期）。

分析

汉堡王此次合作将OTT大屏从单一的曝光媒介升级为消费终端，通过大屏放大新品细节、电淘激发购买、频道直播二次拦截、LBS定向锁定强化，打造“看到即吃到”的全方位包围四部曲——“创意吸引+便捷转化+主动追触+精准锁定”，化解了传统促销的转化滞后难题，强化汉堡王新品“即刻满足”的定位。