作品信息
| 发布日期 | 2023年2月 |
|---|---|
| 投放周期 | 2023年2月~2023年6月 |
| 预算/研发成本 | 5000万-1亿 |
| 公益 | 否 |
| 行业类别 | 非酒精饮料 |
| 品牌 | 元气森林 |
作品描述
背景
当下综艺发展已进入成熟期，却也面临发展瓶颈；
在内容上，愈发雷同的流水线式工业生产导致用户审美疲劳，无法满足大众日益升级的精品内容需求，致使流量呈下坡趋势；
在商业上，在不确定环境下，广告主宣推预算缩减，且营销需求逐渐向品效协同升级；而当下停留在植入的综艺营销上，无法完全承载其投放需求，导致预算流失。
元气森林作为更擅长网络创新营销的新消费品牌，综艺一直以来都是其核心营销策略；2023年，元气森林品牌与产品全面升级，在新形势下对于综艺创新营销的需求也愈发强烈，且希望以创新营销抢先竞品实现市场超车。
目标
1.品牌新升级广泛告知
配合元气森林品牌及产品焕新升级，最大化引爆新品曝光度，进一步扩散升级卖点认知
2.探索创新营销方式
作为新消费品的代表元气森林，一直站稳创新营销潮头，且希望持续探索创新营销，抢先一步市场超车
3.品效协同营销增长
在当下的市场环境下，元气森林同样面临预算缩减的现状，且希望最大化追求投放效能，助力生意增长
创意
1.爱奇艺“新内容”实验
洞察国民新内容偏好，摆脱套路和剧本，以真实为基调；探索市场新内容题材，首次将网综的目光聚焦在农耕题材上；突破行业新内容形态，192天创新制作打破流水线生产
2.抖音“新模式”实验
实现首次长短协同创新合作，由正片+直播+ VLOG三大板块组成，进一步拦截多场景碎片用户，最大化长短流量互通
3.元气森林“新商业”实验
新内容+新模式为综艺带来品效协同的营销可能性，元气森林率先捕捉机会点，基于长短两大载体贯穿全链路营销，以超长营销周期曝光+独占性内容深度植入+全网大事件话题引爆，实现用户养成与卷入，拉升品牌认知认可；并以精准兴趣用户拦截+缩短购买转化路径，实现用户转化
结果
1.“新内容”实验成功
关注度一路走高，豆瓣评分9.0，稳居国内网综TOP1；人民日报、光明日报、新华社、CCTV等上宣主流媒体点赞；且入选第28届白玉兰奖，国家广电总局开展专题研讨会
2.“新模式”实验成功
长短每月15亿流量互通引爆；爱奇艺站内正片累计播放量20亿+，弹幕382万+；抖音主话题短视频播放量超25亿+，稳居抖音综艺热播榜TOP1；抖音全站短视频播放量超15.9亿次，直播观看人次超1.5亿
3.“新商业”实验成功
元气森林借节目收割百亿曝光，专场直播5000箱产品一秒售罄，抖音/淘宝渠道节目商品链接销量第一，品牌社交声量较去年同期提升100%，增粉较同期提升200%
分析
1.树立综艺创新营销标杆
共创全新综艺，探索综艺创新玩法，本次元气森林的前后链路结合的整合营销模式，为行业综艺营销创新首例。
2.完成品牌焕新引爆目标
配合品牌焕新营销节奏，利用节目全网传播，有效助力新品传播与升级卖点洗脑；且更为创新的营销形式，进一步加成营销效果。
3.打通综艺品效协同营销玩法
最大化利用长短视频带来的多元营销场景，实现品牌认知好感沉淀+导流转化的双重目的，且最终效果显著
