从“凑数配角”到“百搭 C 位”：伊利×小米 重构年礼认知

作品信息

作品描述

背景

-伊利自 2023 年起精心打造「万事如伊」春节 IP，经过两年沉淀，已在消费者心中积累了一定认知度。但在 2025 年，面临着如何深化用户心智、延续并拓展 IP 价值的严峻挑战。
-在春节礼品市场中，牛奶虽不会直接被消费者将当作春节礼品，但是常被消费者作为搭配其他礼品的“凑数”选择，这一现象背后反映出人们对春节赠礼中牛奶的定位是：百搭。
-2025年春节，伊利精准提炼“百搭”核心价值，提出“过年搭子选伊利”的年度策略，旨在将伊利塑造为春节送礼场景中不可或缺的灵活选择，并携手贾冰与李现双代言人，通过创意短片传递“百搭”主张。

目标

在春节节点夯实伊利“百搭”属性，深度渗透春节核心场景，夯实“过年搭子选伊利”的消费首选地位。

创意

【营销挑战】
• 价值具象： 百搭是一个高度抽象的价值主张，如何转化为消费者可感知、可共鸣的具体场景体验？
• 心智穿透： 春节营销信息竞争白热化，如何在目标受众注意力极度分散的春节环境，让伊利“百搭”主张率先破圈？
• 场景整合：春节场景多元且碎片化，如何实现不同春节场景间的无缝连接与心智强化，构建统一的“百搭”形象？

【核心策略】
➤ 以小米为核心，携手众多品牌共创“千元百搭新春桶”，将新春百搭CP实体化。
➤ 同时聚焦3大春节核心消费场景“家庭团聚-大屏看新春”“走亲访友-开门迎新春”“年货采购-购物逛新春”，立体化放大伊利“新年万能搭子”形象，打造品效合一的场景营销闭环。

结果

根植“过年搭子”感知，同时在最终消费决策场景，将“百搭”认知转化为“顺手买一件”的消费行为：
• 家庭场景：总曝光6169万，完成率达110.87%
• 社区场景：共投放1100个小区，平均每个小区户数达1500+，总曝光人次1.39亿
• 购物场景：总曝光3500万，点击率达0.86%

分析

➤ 打造可持续IP资产，构建长效媒介管理闭环
本案例的核心价值不仅在于2025年春节营销的成功，更是以 “万事如伊” IP 为基底，通过对春节媒介生态的深度洞察与长期布局，不仅 “百搭” 这一临时消费现象转化为品牌专属的场景心智资产，同时为伊利“万事如伊”春节IP构建了一套可复制、可迭代、可衡量的长期品牌媒介管理体系，具备行业示范价值。