杜蕾斯：从游戏到前戏—英雄联盟电竞营销

作品信息

作品描述

背景

宏观经济下行，消费者的消费水平及欲望需求降低，导致安全套品类市场大盘下跌，各品牌开始从拉新转向互相抢客。营销层面，安全套品牌的广告投放受监管限制严格，媒体投放的渠道选择非常有限，竞品对核心媒体和核心IP的争夺非常激烈。加之竞品的营销投入加大，开始不断强调自己是国际知名品牌，并通过合作传统体育获得知名度、美誉度的迅速上升。作为行业领导品牌的杜蕾斯，在宏观形势和竞品的双重挤压下，过往营销中的品牌优势红利逐渐被弱化，亟需寻求新赛道。

目标

电竞成了年轻人主流的文化娱乐方式，英雄联盟作为全球顶尖的电竞赛事，在中国拥有4.5亿的用户规模，其中72%为男性玩家，是杜蕾斯的核心消费者, 并在2023年首次开放安全套品类的商业合作。杜蕾斯需绕过国内严格的网络监管，提及性相关内容，同时实现电竞差异化营销。同时通过电竞IP提升品牌社交声量，吸引消费者关注并提振品牌的电商销量。

杜蕾斯希望通过电竞领域深耕，占领电竞赛道，​结合电竞语言，持续向年轻人进行有感知的品牌内容的输出：
1. 通过电竞IP提升品牌​社交声量，圈粉电竞​垂直人群
2. 加强杜蕾斯在年轻人​心中的第一提及度，​提振品牌电商销量

创意

我们洞察到在重大体育赛事后，尤其是当喜欢的队伍获胜时，粉丝们的性生活会更加活跃，这在英雄联盟电竞体育赛事中也不例外。​更有趣的是，中国的英雄联盟电竞人群非常擅长使用双关语，网络上充斥着各种含蓄的电竞弹幕梗。我们决定创造杜蕾斯的电竞双关语。​

我们借常见的游戏用语“开一局”，赋予其全新的含义：粉丝在赛后一般都会再“开一局”《英雄联盟》游戏，现在他们还可以尝试“开一局”别的活动。我们在赛季高流量期推出了品牌电竞TVC“开一局“视频，观众立即读懂了“开一局”的双关含义，在实时直播弹幕上疯狂刷“开一局”，迅速走红。

伴随电竞赛事的赛程，我们利用品牌短视频矩阵，​定制专属开一局内容，让电竞观众成为主角主动和品牌开一局，​开展赛场采访短视频[开一局-无码问答] ，激活互动、提升品牌好感度​。最终，“开一局”成头部电竞主播新流量密码 免费为品牌扩散。

结果

品牌电商销量：
-拼多多销售额同比增长和抖音成交总额同比增长均得到显著提升

社交声量：
-虎扑平台品牌内容互动量明显高于平台平均互动量
-微博平台品牌声量环比大幅提升
-B站品牌账号涨粉几十万

分析

创新点：
1. 我们突破品类传播限制，借电竞文化打造属于品牌自己的电竞资产，并赋予其全新的含义。​
2. 在其他品牌还在关注电竞比赛胜负的时候，品牌利用电竞文化，实现差异化电竞营销。

引爆点：
1. 赛季高流量期推出了品牌“开一局”的电竞视频，刷屏网络。​