康师傅饮品2026加康加年味CNY整合营销传播

作品信息

作品描述

背景

作为国民品牌，康师傅饮品持续打造春节IP「加康加年味」，历经四年沉淀，已从“餐桌场景”延展至“文化表达”，逐步建立起覆盖全年龄层的春节沟通资产。
2026年CNY，项目进入第五年关键节点，却面临三重挑战：
-竞争白热化：春节成为快消品牌必争高地，传播高度拥挤；
-洞察同质化：团圆、亲情等情绪被过度使用，消费者审美疲劳；
-创意趋同化：生肖玩梗+生硬煽情+植入突兀困境；
品牌亟需一次突破传统CNY表达的创新传播，为“年味”注入当代的年轻表达方式。

目标

围绕品牌长期资产与生意增长，确立三大核心目标：
1. 品牌层面
持续强化“加康加年味”IP心智，占领“过年就要喝康师傅饮品”的消费认知；深挖CNY的情感内核，增强与新世代用户的情绪连接，提升品牌年轻化形象。
2. 传播层面
在同质化CNY营销中实现差异化突围，打造具备独特性+话题性+传播性+参与感的品牌内容。
3. 生意层面
借助春节消费高峰，实现声量向销量转化，通过内容驱动电商与线下销售增长。

创意

2026年，我们深挖“加康加年味”IP，捕捉到 “春节申遗后全球化传播” 的时代趋势，契合年轻群体 “短平快” 的社交传播习惯，以轻量化口号，为今年的「加康加年味」提出了全新诠释【新年康with me】——就是让除夕团圆的美满with me，朋友聚会的欢乐with me，也是桃花with me，财富with me等等。
-邀请贾冰 × 范丞丞双代言人组合放大传播势能
-借势春节档电影“飞驰人生”IP，升级新春品牌叙事，营造情绪氛围
-深度绑定专属综艺《加康加年味》，节目以“解锁年味”为主线展开趣味探索
-回应近年社交平台上广大网友的热梗「我知道你为了什么而来」，并携手七城打造品牌主题巨型花灯

结果

-传播声量： 全网整体曝光量达12亿次，主话题#2026加康加年味 阅读高达9.7亿，互动量277万。
-内容影响力：视频播放量累计6568万，微电影喜爱度高达91分，#贾冰范丞丞再演父子# 登上微博热搜TOP29、文娱榜TOP16。
-用户口碑： 番外微电影一经上线，便收获大量网友好评如潮，直呼“看哭了，想起了自己的新年故事” 与电影IP和两位演员契合度极高，完全是高水准番外篇” ” “创意太好了，仿佛回到十年前电视广告的黄金质感”