欧舒丹：用数据突围季节性

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作品描述

背景

作为护手霜的资深玩家，欧舒丹的目标受众始终与其主要类别消费者保持一致：18至40岁之间的女性。在2023年，品牌希望以独特的沟通策略着重触达核心和季节性消费者。 欧舒丹已是领先冬季高峰期市场份额和兴趣的护手霜品牌。但整个类别在夏季低迷期都受影响，连头部品牌也不例外。

目标

护手霜类别具有高度季节性，只有一小部分核心消费者需要全年使用护手霜。冬季高峰期的搜索量可达夏天淡季的9倍。 作为该品类的领军品牌，欧舒丹希望在夏季激发核心和季节性消费者购买护手霜的兴趣，以此驱动新增长，突破季节性约束。

为此，我们转向了社交平台小红书——国内最受欢迎的护肤产品兴趣平台，并借助其新推出的数据平台灵犀进行数据驱动的营销活动。

创意

在对品牌受众进行了深入分析后，我们发现： 欧舒丹核心消费者在夏季搜索护手霜产品时，大量使用了“适合夏季“等关键词。为了赢得这一受众，欧舒丹必须成为其夏季护手霜的首选。

对于季节性消费者，我们利用社交监测数据观察到欧舒丹护手霜通常被当作礼物：超过34%提及欧舒丹护手霜的社交内容都与“礼品”一词有关。 护手霜的使用可能是季节性的，但送礼行为并不是 —— 所以我们重点分析了夏季赠礼场合，发现这一时期“毕业礼物”的搜索兴趣激增，成为了品牌触达季节性消费者的完美契机。 通过这些洞察，我们决定通过搜索广告和社交达人去占领机会关键词。

我们对与"夏季护手霜"和"毕业礼物"相关的广泛匹配关键词进行了投放，以确保欧舒丹出现在所有核心和季节性消费者的搜索中。

然后，我们调整了品牌广告和社交达人内容来凸显欧舒丹护手霜“防汗"、"清爽/凉爽"和"非油腻"等适合夏季的特性。 同时，对于"毕业送礼"的场合，我们也确保品牌和社交达人内容充分体现出欧舒丹护手霜礼品套装是送给学生的完美毕业礼物。

最后，这些内容被推送给欧舒丹护手霜的核心和季节性目标受众，并被战略性地放置在最显眼的点位，以最大化消费者关注。

结果

我们的搜索定位与本次活动中的品牌天然优势相结合，取得了显著的结果。

欧舒丹成功占领了现有的夏季搜索流量，品牌关键词"夏季护手霜"搜索量位居全平台首位，证明了消费者接触到品牌内容后所引发的强烈兴趣。

同时，欧舒丹也燃起了消费者在夏季购买护手霜的欲望：当竞品销量在淡季下滑时，欧舒丹的护手霜搜索量超过全品类9个百分点。

此外，欧舒丹还创造了历史性的高效率：品牌的每次参与成本和每次点击成本分别下降了10%和13%，曝光提升55%。

分析

1. 数据赋能
我们精准洞察捕捉赛道中的场景热点——“夏季”与“毕业送礼”，借势热门场景抢占反季流量

2. 反季破圈
品类市场处于需求淡季之际，开拓沟通场景维持反季中的产品声量，实现逆势突破

3. 集中策略
集中投放小红书搜索广告拦截场景需求，并以搜索赋能内容，反哺指导上游KOL内容创意