众安保险X蚂蚁保 手机碎屏保险创意营销

作品信息

作品描述

背景

工信部最新数据表明，我国每个入平均拥有1.14部手机。智能手机已成为人们融入数字生活不可或缺的物品，为保障手机碎屏风险、降低消费者手机维修支出，越来越多的用户为自己的爱机投保了手机碎屏险。基于智能风控科技，众安保险推出业内首款稳定长续的新1旧手机随时可以投保的手机碎屏险。但是根据2021年数据报告，中国大陆保险深度（保费收入/GDP）只有3.93%。而全球平均水平在2019年就已达到7.17%，大多数发达国家的保险深度则超过10%。国内90后群体普遍认为保险“没有用、不愿意了解”，如何撬动这部分人群增加对于保险的关注，成为保险行业，尤其是互联网保险品牌众安保险需要解决的问题。

目标

提升碎屏险的品类认知和众安碎屏险的销量
增加年轻群体对保险的好感度和信任度

创意

根据碎屏险的产品属性，提炼出”裂开了"这个创意关键词，借苹果新机发布的热点，全程围绕"手机屏幕裂开了"虚惊一场的核心创意进行发散，在支付宝端内上线”我裂开了"屏幕碎裂创意H5、成都太古里3D大屏上线”裂开了”大屏特效打造线下事件营销，覆盖核心的social和媒体深道（微博、抖音），吸引用户关注；并通过kol对iphone13的借势以及行业知名大v实地探访体验解读，对碎片险产品进行种草。最后成功使得数百万用户在短时间了解了碎屏险在保障手机碎屏风险、降低手机维修支出的价值；同时让年轻用户群体对众安保险以及整个保业集体产生了一定好感度和信任度，成功带动众安保险品牌好感的提升和产品销售。

结果

传播结果
“我裂开了”创意互动功能，支付宝App首日搜索量近百万，累计超500万用户参与，成为微博、小红书等平台爆款品牌营销案例，引发科技、互联网、广告营销等行业媒体关注讨论；
线下大屏创意广告传播斩获抖音热点总榜第一、微博同城榜第一；
“碎屏险”这一品类关键词的微信指数最高峰值上涨2044%；累计收获3亿+品牌曝光。
业务结果
众安保险品牌好感度提升3%，众安手机碎屏险出单量环比增长122%；
碎屏险相关搜索量（支付宝App内）500w+，环比增长770%；
传播活动结束后，出单量、搜索量依旧维持在30%以上的增量。

分析

围绕“手机屏幕裂开了”虚惊一场的核心创意进行发散，借势9-10月手机新品发布开售热点，策划“我裂开了”碎屏特效社交分享玩法、线下3D大屏创意广告和数码科技大V体验Vlog等营销动作。
1、让风险可视化——逼真数字特效演绎手机碎屏风险
支付宝端内的碎屏搜索彩蛋、线下成都和杭州两地的户外网红大屏、公交大屏碎屏创意画面投放共同演绎碎屏风险
2、让传播自驱化——洞察用户整蛊分享的社交需求
惊吓彩蛋诱发自发分享后，收集ugc素材进行二次传播
3、让品效一体化——保险产品顺势承接用户注意力
在【我裂开了】social发酵之后，通过kol对iphone13的借势以及行业知名大V实地探访体验解读，对碎片险产品