鹅来运转：一场让国民小游戏完成千万级 DAU 跃迁的春节创意营销

作品信息

作品描述

背景

抓大鹅是 2025 年抖音现象级休闲小游戏，凭"颠锅抓鹅"的低门槛玩法沉淀 3.1 亿玩家，成为全民级国民 IP。春节是全年最大的流量场、社交场与情绪场，也是小游戏跨越"爆款生命周期"、跃迁为长线国民 IP 的关键窗口。项目起点，是回答一个命题：如何把一款抖音爆款小游戏，用一次春节营销，直接推成"春节好运符号"，让品牌资产从"玩家规模"跃迁为"心智资产"——让用户不只是玩，而是把"抓大鹅"和"新年好运"绑在一起说给身边人听。

目标

围绕"鹅来运转，抓大鹅行大运"主题，实现四层同步突破：
•内容目标： 让抓大鹅成为春节抖音热点内容主角，制造平台级讨论；
•互动目标： 用官方贴纸 + UGC 投稿 + 跨 IP 联动，把观看行为下沉为参与行为；
•增量目标： 通过总冠红包互动 IP，撬动全民触达，为游戏拉新与官号涨粉；达成千万DAU目标；
•心智目标： 把"抓大鹅 = 好运发财 = 行大运"打成春节社交货币，完成从"爆款玩法"到"国民好运 IP"的升级。

创意

主题： 鹅来运转，抓大鹅行大运（Lucky Goose · WIN WIN WIN）——把"颠锅抓鹅"的动作直接转译为新年吉兆。

策略： 三线递进，一体成势——先制造讨论、再制造传播、最后全民触达。
•内容线： 联动 10+ 类型达人（明星超头 + 垂类）打两波抖音热点话题，让抓大鹅先成为春节内容主角；
•互动线： 官方贴纸 × UGC 星选任务 × 抖音小游戏锚点，把观看直接推到试玩；再叠加"抖音小火人"跨 IP 联动，用联名装扮拉新；
•红包线： 拿下抖音 2026CNY 欢笑中国年红包互动 IP 总冠席位，用主会场 6 大玩法 + 品牌红包 + 试玩任务完成全民触达闭环。

结果

看曝光：
•曝光上：活动期间累计曝光800e+，其中红包项目品牌累计曝光量 780亿+；活动点击数 2.5亿+ ，非红包项目累计曝光20e+
•品牌力上：品牌综合指数峰值提升近3倍，环比提升+129.42%

看人群：
•dau翻倍：dau100w->200w+，过程中破峰1000w
•拉新上：活动新增用户4700w，新增占比70%+；新增用户留存略低但在预期内（13%vs15%）
•拉活上：活动触达并召回了1000w老用户

看回收：
•日流水翻倍：活动后日流水是活动前的2-3倍，且具有稳定可持续性
•持续回收：活动整体回收正向，目前为止活动roi 50%+且持续回收中。

分析

抓大鹅春节案例的价值，不在于任何单点资源投放的成功，而在于把整套方案设计成一个会自我放大的系统：
•节点洞察准： 抓住春节唯一具备"社交货币 × 情绪货币 × 流量货币"三重属性的时间窗口；主题可传播： "鹅来运转 · 抓大鹅行大运"用口语化吉利话完成社交货币化；机制可闭环： 内容→互动→红包三线各自成立，又互为漏斗，让内容看到即互动、互动即入游、入游即沉淀；平台能力配齐： 达人 + 热点 + 星选任务 + 小游戏锚点 + 总冠红包 IP，一次跑通抖音全域营销闭环。对小游戏行业，本案证明了三件事：小游戏可以借节日跃迁国民 IP、可以承接总冠级 IP 资源、可以把"玩家"直接转化为品牌资产