雅诗兰黛×华为天气 「夏日清凉计划」场景化营销

作品信息

作品描述

背景

全球气温逐年上升，2023再破纪录，享受清凉、躲避烈日已成为消费者迫切需求；后疫情时代，随着人们对健康话题的关注度不断提升，防晒观念也得到了更广泛的普及。在这一背景下，敏感人群在护肤品品类中的声量扩大，消费者对于防晒和抗光老化的意识进阶，旅游出行等不同场景也展现出了能够打造爆款防晒的潜质。

华为天气作为华为手机官方天气APP，是华为手机预装自带且装机必备的，也是用户高频使用且日常生活必备的一款天气APP，也得益于流量大、人群质量、生态力等优势，成为雅诗兰黛重要的合作伙伴之一。

目标

华为天气利用自身的精准气象数据及5.9亿用户库，贴合夏季降温的热点、关注气候变化，在炎热的夏天携手多家知名品牌举办夏季品牌活动【夏日清凉计划】，其中邀请雅诗兰黛加入美妆防晒部分项目，共同守护夏日皮肤健康。该项目紧密围绕“清凉营销”，将“气温逐渐升高”的消费者痛点转为“夏日福利大放送”的消费者爽点，并通过创新的数据驱动策略，实现精准的推送触达。
1. 品牌认知--重塑防晒认知，革新消费者心智，深化功效与场景印记
2. 行业声量--通过触达高质华为用户、精准数据洞察，全力提升三抗防晒在行业内的声量与影响力
3. 用户体验--依托华为天气的精准防晒数据，通过场景化营销，深度提升用户体验链接消费者。

创意

投放端：华为天气基于高温触发的智能推送，更精准、更直接地实现场景化触达。
把握防晒最佳时机进行投放执行。结合当天防晒数据，以及用户早晨六七点出门前查看天气信息的习惯，在天气首页黄金资源位—智能提醒卡推出当天防晒提醒，树立品牌温度的同时，吸引消费者一键领取防晒福利，感受品牌的贴心关怀，确保用户体验与福利转化的双丰收。

传播端：绑定夏日清凉计划主活动进行持续传播，为单品最大化释放IP价值。
开展趣味测试、同好互动、科普解答在内的一系列活动，同时聚合包括Costa、KFC、纯悦、同程在内的多家伙伴联动放送福利，官方社交媒体同步发声，为IP活动提供了极大的声量以及流量，支持雅诗兰黛单品热销推广。

结果

1. 项目为雅诗兰黛带来了全网9亿+的曝光、福利领取页面获得720万+的浏览量，传播也同时为雅诗兰黛的小程序带来了120万+次的点击，实现销售导流；
2. 福利上线期间，近万份雅诗兰黛防晒福利小时抢空，引爆用户口碑好评，显著提振夏季市场表现；
3. 小预算项目获得了超出期望的回报，也为基于天气的场景化营销提供了很好的案例实践，并助力“夏日清凉计划”的IP影响力进一步沉淀。

分析

随着人们对健康话题的关注度不断提升，防晒观念也得到了更广泛的普及。在这一背景下，敏感人群在护肤品品类中的声量扩大，消费者对于防晒和抗光老化的意识进阶，旅游出行等不同场景也展现出了能够打造爆款防晒的潜质。

案例很好的把握天气的场景契机，并基于华为天气独特的场景化产品优势、品牌IP以及高质量用户人群，帮助雅诗兰黛实现从项目洞察、营销传播、精准投放进行全周期的整合，品效合一，打造认知、体验、口碑合一的防晒营销闭环。