Jo Malone祖·玛珑 Y23 Xmas IMC

作品信息

作品描述

背景

英伦香氛世家Jo Malone祖·玛珑，隶属于雅诗兰黛集团，因其典雅的香氛、奢华的香氛蜡烛、呵宠沐浴及身体护理系列而享誉全球，也由于其独一无二的献礼美学，成为礼遇的代名词。
本次圣诞季，将作为祖·玛珑品牌Y23全年度最大的营销活动。通过圣诞新香「逃跑姜饼」、圣诞限定礼盒等多款新品的陆续上线，覆盖10月直至年底的营销战线，目标让新香在圣诞香氛市场中脱颖而出，让祖·玛珑礼赠美学深入消费者心智，打造差异化、年轻化、高转化的360营销战役。

目标

【不一样的产品故事】基于英伦祖·玛珑不拘一格的品牌调性，深挖圣诞季新香「逃跑姜饼」的产品内涵，讲述与众不同的圣诞香氛故事，引起当代年轻人的强烈共鸣
【两段式的传播节奏】基于D11、圣诞季的营销节点，从强打新香到引爆礼赠，有策略地规划传播节奏
【强有力的销售转化】基于品牌全球总部的圣诞素材，巧妙布局线上线下，吸引消费者参与，巩固老客同时，为品牌强势招新

创意

【主题创意】
无姜饼不圣诞。我们聚焦新香「逃跑姜饼」的热感体验，定位为冬季的「多巴胺解冻香」，颠覆美食调的甜美印象。通过深挖姜饼童话，洞察年轻人的情绪——发疯，设定传播主题「趁热，精神出逃3分钟」,以香氛打开精神发疯的窗口。延展至礼赠传播，打造「姜饼人的异想工坊」，将呼朋唤友、一起出逃具象化
【内容创意】
1、乘上流量大风，合作热度明星此沙、檀健次，拍摄KV及视频，引爆新香上市
2、快速响应社交热点，打造“美拉德风“穿香图鉴，借势种草新品
3、Jo Malone×Manner联名上线，从味蕾到鼻尖解冻冰多巴胺，强势出圈
4、爆改人流高地新天地，让消费者沉浸式步入姜饼人的异想工坊，引起自发打卡

结果

本次Y23的圣诞策划，通过产品上新、限量版包装和精美物料来体现品牌的礼赠心智，巩固了祖玛珑在节日期间的头部礼赠心智品牌地位。
活动全网曝光达到7.24亿；小红书Q2香水行业检索趋势TOP2；抖音平台双十一期间香水行业搜索排名TOP 1；荣登天猫抖音京东三平台D11销售No.1香氛品牌榜；明星直播活动时段增粉环比增长626%，明星直播时段成交环比提升490%。祖玛珑被定义为最受青睐的香水礼赠品牌，在圣诞节期间招纳了许多新的消费者，为品牌扩大声量。

分析

1.本次活动线上线下联动，全链路传播，达成最大化品牌曝光量，精准触达核心消费人群
2.线上平台主推的话题，紧抓年轻人的关注热点，触达消费者心智，从而实现高效种草
3.奇趣的姜饼人活动，获取热度流量双溢出，提升祖玛珑的话题量及与消费者的互动参与度
4.利用第四季度热度明星，加持新香上线，增强了产品的种草力度，吸引更多消费者自发购买明星同款香，提高社媒声量