大家电垂类K合作难？挖掘第二需求人群 实现赛道TOP1

作品信息

作品描述

背景

美的无烟感油烟机经过23年的种草，已成功找到了“油烟不上脸 肌肤抗氧抗老”的优势卖点，进入到了产品的成长期。
此款SPU潜力很大，但在成长期也碰到了大家电品牌共有的痛点【垂类家电家装博主合作难】。大家电安装不便拆卸烦、竞品+本品其他SPU同期也在投放抢博主，2大原因致此现状。
如何解决“垂类家电家装博主资源合作难”的问题，能够顺利在成长期占领油烟机品类赛道，成为客户亟需解决的问题。

目标

解决“垂类家电家装博主资源合作难“的问题，并在产品成长期实现油烟机品类TOP1心智（人群资产TOP1、人群渗透TOP1）

创意

通过①产品：用户真实反馈、②人群：spu人群资产画像、③平台趋势：“油烟对肌肤的危害”搜索上涨——>帮助品牌在家电家装人群之外，精准的找到了第二大需求人群“美妆护肤人群”。
通过KFS精细化运营，①打破需求K种草效率弱于垂类K的固有印象，通过SPU人群∩美妆护肤人群洞察，双内容匹配成功实现A&TI人群高流转；②效果广告锁定更精准的交集人群、抬升第二需求人群投放权重，放大TI人群流转效率。

结果

1、成功占领油烟机品类人群资产TOP1、美妆护肤第二需求人群渗透率TOP1
2、实现了美的无烟感SPU人群资产1300%增长，NPS远超行业30.12%
3、在1-3月平销期也获得了生意反馈 ROI1.18+
4、单品敲动美的厨热事业部 多SPU 1200W+预算，美的无烟感油烟机H2小红书投放预算100%增长

分析

解决了大家电品牌的共有痛点问题“垂类家电家装博主资源合作难”，挖掘了第二大需求人群，并通过KFS精细化运营 实现了平销期等同“垂类家电家装博主”的种草效果。