网易云音乐×一汽大众揽巡×《乐队的夏天3》联合营销

作品信息

作品描述

背景

2023年8月，国内大型原创音乐摇滚音乐综艺节目《乐队的夏天3》惊喜回归，为观众带来视听享受。一汽大众揽巡在营销方式上也在不断推陈出新，成为综艺的指定座驾，借助网易云音乐独一无二的音乐社区平台扩大综艺合作影响力。为了实现综艺与音乐平台的流量反哺，以及一汽大众揽巡新中产阶层受众定位对品牌口碑的追求，在线上线下需要全方位植入品牌主张，以乐评专列地铁、同名短片以及音乐综艺线上音浪、车机端应用联动等系列组合拳帮助品牌提升形象，精准洞悉时代情绪，引发大众共鸣。

目标

1、赞助热门综艺《乐队的夏天3》的同时，在其他平台借势传播，小成本收获更多综艺流量
2、在网易云音乐借助乐夏歌曲版权合作扩大一汽大众揽巡在综艺外围的宣发声量
3、通过线上线下联动，精准洞悉时代情绪，引发大众共鸣。

创意

1、线上，网易云音乐联动音综《乐队的夏天》播出节奏，为揽巡定制综艺专区、歌单、播放页，运用网易云音乐的王牌资源与核心点位，打通车机端，延续节目热度，覆盖用户平台内听歌链路。
2、推出定制H5“猜猜你是哪类音乐派对主理人”，测试用户专属的音乐偏好，植入品牌产品与理念，通过对年轻人的人格解读实现口碑传播，依靠创意破圈。打造话题词#乐夏3在北京地铁整活儿# #沉浸式体验北京地铁音乐专列#，联合KOL助力品牌出圈。
3、线下，网易云音乐配合揽巡“人生站台，缓急皆风景”的特别策划，开设乐评专列地铁，联动云村村民在各首歌曲下的海量乐评。

结果

1、一汽大众揽巡×乐队的夏天3单项目曝光3亿+。
2、定制H5“猜猜你是哪类音乐派对主理人”页面PV达260w，页面UV达198w，保存海报13.5w。
3、乐评专列地铁配合KOL话题冲榜扩散，事件视频形成话题性、场景性传播矩阵，触达人数达273.8w，并引发全平台站外党媒央媒等42家媒体协同发声。
4、话题#乐夏3在北京地铁整活儿# #沉浸式体验北京地铁音乐专列#阅读总量达2495w+，讨论次数高达1.4W，互动5W+。

分析

网易云音乐×一汽大众×乐队的夏天3三大IP联合，线上线下联动，全面植入品牌主张。
①丰富音乐综艺站外平台内容形式，扩散综艺客户在视频平台外的社交传播声量。迎合一汽大众揽巡新中产阶级喜爱的新潮玩法，定制H5“猜猜你是哪类音乐派对主理人”并植入品牌产品与理念，测试用户专属音乐偏好，引发用户自主传播，个性化叠加社交性，依靠创意破圈。
②线下打造乐评专列地铁，“乐评”是网易云音乐最具标识性的品牌标签，选取与品牌主张“所有经历都是梦想的伏笔，魅力是人生经历的沉淀与展示”契合的乐评，以内容共创的形式调动用户间情绪共鸣，同时配合KOL话题冲榜扩散，事件视频形成话题性、场景性传播矩阵，精准洞悉用户共同情绪感受