联通每个三亿分之一

作品信息

作品描述

背景

通信行业品牌及业务/产品发展同质化竞争严重，品牌赋予用户价值不明确，且面向用户涵盖全年龄段，为品牌传播带来一定难度，面对存量市场竞争下的增长困局，各大运营商又迫切希望拥抱年轻化，但却受行业属性限制，作为网络提供者的角色，自身的科技智慧十分不容易被用户所感知，虽然各大运营商均有布局体育营销，但短频快的碎片化营销一直以来无法真正穿透用户的心智，和用户有一定距离感。

目标

紧握冬奥资源，通过千天传播助力品牌及业务成长，实现：
品牌美誉度行业第二，合作伙伴身份认知度超过50%
建立联通冬奥官方合作伙伴身份认知，强化双奥身份印记，突显品牌实力
国家大力推动冰雪运动发展，联通发挥央企担当，普及冬奥智慧与文化，助力三亿人上冰上雪
通信行业竞争激烈，年轻群体是品牌未来重要增长入口，联通需要抢占先机，实现品牌年轻化
作为世界一流通信企业，联通以5G科技赋能智慧，激发十四亿国人冰雪热情，打造品牌高光时刻

创意

用1000天，联通3亿人共赴冰雪。用统一持续的传播主张：联通每个三亿分之一，通过四大传播阶段逐步推进，助力品牌与冬奥共成长。

结果

品牌建设整体成果：
中国联通冬奥官方合作伙伴身份认知度由2018年的41.2%提升至2022年3月的67.2%，截止到2022年第一季度品牌美誉度达到行业第二
普及了冬奥智慧与文化，助力实现三亿人上冰
各大央媒争相报道联通新闻，央视报道联通冬奥27次，三次登上新闻联播；
利用权威媒体强曝光，赛时期间联通在冬奥合作伙伴中传播声量排名第四；
IOC官员、OBS、北京奥组委、各国媒体记者和运动员等所有冬奥利益相关方的高度评价以公关的形式进行二次宣传
联通APP日活峰值达1443.9万，环比提升20.81%

分析

案例将联通品牌传播的困境，转化成联通品牌的机遇。颠覆常规的营销传播思路，从更长远的视角，坚持做“难度大但却实效高”的品牌传播。摆脱碎片化营销困局，紧握冬奥资源，千天磨一剑，拓宽品牌深度与广度，让联通双奥身份心智深入人心。深度上，我们以央企品牌姿态，承担社会责任，强化文化自信感，广度上，我们以全新方式从年轻一代切入开展了全民化的沟通，通过多维度参与感打造，跨越时间和空间，实现全民情感连接。最终鲜明化品牌赋予用户的价值，真正拉进品牌与用户的距离，在同质化竞争中形成品牌话语场，塑造品牌差异化竞争力。