Grab x 华为鲸鸿动能中国旅客营销

作品信息

作品描述

背景

Grab是东南亚地区头部的叫车与外卖服务综合生活服务平台，核心消费群体为中国出境游旅客和东南亚本地消费者。在中国出境旅游正在加速恢复，20223年Q4已恢复至2019年80%的趋势下，Grab希望面向中国出境游旅客曝光品牌，引导旅客出游时使用Grab微信小程序或下载APP，实现用户增长。然而，由于中国用户对东南亚当地的文化、生活环境、出行方式等不熟悉，加上语言、支付方式与国内的区别，容易对安全保障问题产生担忧与疑虑。因此本次营销的关键挑战在于，如何在出行前阶段就高效唤起品牌认知，引导中国旅客提前下载APP而同时符合当地法规。

目标

投放短期目标：提高Grab在中国旅客群体的曝光度与知名度，引导中国旅客在东南亚地区旅游期间使用Grab微信小程序或下载APP。 投放长期目标：锚定品牌心智认知，成为中国旅客到东南亚旅游的首选出行与生活服务平台。

创意

Nativex与Grab共同提炼出“便利”、“安全”与“透明”三点，从用户使用链路、操作环节、支付方式等全链路提出针对性解决方案，打造围绕“东南亚地区的安心出行选择”的品牌心智，积极引导潜在用户体验、尝试。投放策略上，按出游东南亚的意向强弱将受众划分为“中意向启程前受众”与“高意向核心受众”，引导泛受众到更链路更短的微信小程序体验，占领心智；吸引高意向即将到访东南亚的旅客直接下载APP，深度绑定。

结果

短期来看，面向中国旅客在出境游高峰期实现大曝光，投放CTR、CPM、CPC等主要考核指标远超客户预期，促成核心目标用户持续增长，同时持续覆盖、锁定潜在意向出境游群体。长期来看，成功将“Grab是东南亚出行的安心选择”的核心传播信息占据用户心智，让Grab成功成为中国旅客出游东南亚的首选，沉淀品牌长期价值，为品牌取得领先市场优势与地位。至今仍持续为客户进行投放合作，达成长期合作关系。数据表现：7000万+的Campaign整体曝光量，相比预期KPI节省超84%的实际eCPC成本，相比预期KPI降低超33%实际eCP。

分析

瞄准痛点，心智锚定：提炼“安全”、“便利”与“透明”的核心关键词深入渗透受众心智，超预期达成短期投放目标，锁定出游用户长期品类心智。
划分受众，定制策略：深入洞察目标受众群体，根据其行为特征等综合分析定制引流策略，推动Grab微信小程序与APP双端用户快速增长。
本地化素材，人群破圈：融合出游节点与中国传统元素，不断迭代产出优质广告素材，高效吸引大量中国游客浏览、点击。
全链路转化，持续优化：通过缩减链路步骤与限制投放频次等操作，减少流量损耗，实现投放质量的大幅提升。