百威昕蓝：「城市轻社交计划」

作品信息

作品描述

背景

品牌背景
百威昕蓝于2020年进入中国市场，定位“淡啤中的MVP”，以Z世代为核心消费人群，致力于以创新体验引领年轻人消费，并初步建立了“轻淡自在”的沟通主张。

品牌挑战
1. 啤酒对年轻人的吸引力下降，同品类和跨品类竞争异常激烈，仅靠产品力已远远不够，必须通过差异化的品牌故事和互动体验来推动品销齐升。
2. 后疫情时代Z世代寻求情绪出口和放松体验，传统夜场消费渠道萎缩，高能耗娱乐场景式微，年轻人转向由兴趣和放松体验驱动的低能耗休闲渠道，品牌亟需拓展新的消费场景。
3. Z世代作为“圈层一代”，社群属性突出且兴趣高度分化，行业内“大曝光”的传统打法不再生效，需要调整策略与消费者建立情感联结。

目标

1. 品牌认知：活动期间，品牌搜索指数实现300%以上增长，品牌净推荐值NPS≥85%；Z世代人群品牌力指标和整体差异化指标提升5%。
2. 消费者互动：与消费者建立强互动，活动期间线下参与、打卡累积人数达到2w以上，小红书话题浏览量达到30w以上，KOL+KOC内容总曝光150w以上，关联内容实现5倍以上增长。
3. 销售转化：有效推动转化、品效协同，全渠道产品销量实现30%增长。

创意

核心策略：绑定“轻社交+淡啤”，打造「城市轻社交计划」
作为一款高端淡啤，百威昕蓝和“轻社交”场景的联结浑然天成。「城市轻社交计划」是结合Z世代洞察所推出的圈层营销计划，我们定义了轻社交场景标准：低体力消耗、低脑力运转、低情绪负担，并通过一系列线下体验和线上联动，让Z世代自在开玩、轻松畅饮。

核心创意：“零点遛狗计划”+“百画夜行计划”
在诸多轻社交场景中，选择了轻愈的萌宠社交以及轻趣的文艺社交，以“零点遛狗计划”和“百画夜行计划”两大线下沉浸式体验作为杠杆，释放年轻人的轻社交需求。

传播渠道：以小红书为锚点，打穿打透，充分借力达人吸引目标消费者参与和分享笔记，创造了大量优质内容。

结果

品牌认知：
1. 活动期间品牌搜索指数增长720%+
2. 品牌净推荐值NPS≥93%
3. 有效实现品牌年轻化和差异化：百威昕蓝Z世代人群“品牌力” 提升6%，整体人群品牌力“差异化”指标显著提升16%

消费者互动：
1. 线下参与、打卡累积人数超4w人，小红书话题浏览量达到62w
2. KOL+KOC发文234篇，实现总曝光229.2w，总互动1.85w
3. KOL引导小红书站内自来水产出，活动期间关联内容量增幅上涨10倍

销售转化：
百威昕蓝销量2023 VS 2022增长53%，其中off-trade（非即饮）新兴渠道增长195%，充分体现了在新兴渠道和场景拓景拓展方面的成效

分析

1. 从用户互动来说：计划的提出是基于对Z世代的深入洞察，结合社会经济趋势演变顺势而为。从营销战役的主题确定到场景选择再到活动体验设计，都以Z世代心智和行为表现为锚点，融入昕蓝品牌角色，真正与目标受众“玩”到了一起。
2. 从市场竞争来说：「城市轻社交计划」 帮助百威昕蓝确立起更加鲜明的品牌形象和独特的沟通领域，使其有效区别于竞品，通过活动中的各种体验亮点大幅提升了品牌辨识度和记忆点。
3. 从品牌沟通来说：该计划植根于百威昕蓝年轻、创新的品牌基因，同时为品牌提供了一个具有足够潜力和延展度的沟通平台，可以利用不同场景与受众进行长期沟通和互动，深化了品牌理念的诠释，助力品牌破圈、业务增长。