厚待⾃⼰的堡

作品信息

作品描述

背景

随中国单身人口激增，“一人食”从小众走向主流，相关网络讨论量在2023年激增360%，标志着餐饮习惯与需求的重大转变。汉堡以“便捷、一人份、标准化”的特性成为一人食首选，预计2024年汉堡销售额将达到300亿美元，年复合增长率达8.3%，占西式快餐市场份额的70%以上，快速抢跑快餐新红利。

相对地，以“分享”为核心的披萨品牌陷入下行，年复合增长率降至-2.3%，必胜客在广义LSR（有限服务餐饮）市场中份额仅1%，品牌增长必须突破“披萨无法一人食“的认知瓶颈。同时，巨头如肯德基、麦当劳每年推出大量新品维持份额，本土品牌如塔斯汀和华莱士则主拼高性价比，汉堡赛道愈发内卷，新品牌入局难度陡增。

目标

商业目标：上市100天内达成300万份销量。

营销目标：打破“只卖披萨”的认知壁垒，建立产品心智；帮品牌切入新的消费场景，本次战役目标是将汉堡在必胜客单⼈餐的订单占比提升至8%。

活动目标：在社交主阵地实现传播声量增长，实现比萨堡上市的全渠道10亿次曝光，在我们的核心阵地抖音达成1000万次观看量。

创意

以“吃比萨堡是一种自我关爱的疗愈仪式”为核心锚点，通过三阶段沟通实现情感渗透与销量增长。

第一阶段：信息铺陈建立认知
以“新品上新”为切口，突出比萨堡在价格、品质与服务上的优势。社区、校园等线下渠道聚焦“高性价比+便捷外送”，OTT平台强调“披萨胚汉堡”创新，门店与私域触点展示细节，多渠道打通认知路径。

第二阶段：内容驱动场景打动
通过外卖小哥视角TVC与金靖短视频，演绎“生活不如意，被比萨堡治愈”的日常，唤起情绪共鸣，强化“美味+疗愈”的产品心智。

第三阶段：粉丝共振转化收割
联动代言人王鹤棣，小程序下单附赠语音打气，传达“比萨堡是厚待自己的堡”。借其阳光形象撬动粉丝共鸣，助力销量转化

结果

在商业目标上，比萨堡上市近100天内累计销量突破500万份，并在数周内销量即超过经典夏威夷披萨37%，近乎实现目标销量的双倍完成；

在营销目标上，我们旨在快速建立“比萨堡”产品线的市场认知度，以比萨堡为切入点渗透一人食市场，最终使其在必胜客单人套餐订单中占比达到28%，近乎原定目标的三倍。

在战役目标上，总媒体曝光量达到19.4亿，远超预期传播目标，充分彰显出用户对情境洞察的深度共鸣和浓厚好奇。

总体而言，这⼀系列成果不仅验证了比萨堡以情绪价值为核心的市场竞争力，更为品牌未来在单人餐市场的深耕和创新奠定了坚实的基础。

分析

必胜客以“对自己好⼀点”为核心主张，打破一人食场景下“吃饱就好”的品类定势，将比萨升级为“情绪陪伴”角色，通过不同触点与创意内容高校共振，上市百天内实现产品销量超500万、19.4亿曝光+20万UGC引爆社交的多重突破。

让“分享型品牌”必胜客完成了⼀次面向一人食人群的身份更新，成为情绪价值场景下的先行者。