康师傅×B站 弹幕联名罐案例

作品信息

作品描述

背景

在经典品牌自我革新、新消费品牌不断崛起的浪潮之下，各大品牌都在努力求变中实现增长，但不变的依然是对Z世代视野C位的争夺。与此同时，Z世代早已在B站锣鼓喧天、鞭炮齐鸣，品牌究竟如何才能与年轻人玩在一起，实现从旁观者成为入局者的转变，是康师傅冰红茶面临的一项挑战。

目标

有声量，打造品牌声量，夯实 “国民级”品牌身份
有销量，将品牌资产转化为产品销售，抢占市场
有好感，沉淀品牌粉丝，为品牌银行储蓄资产

创意

作为年轻人高度聚集的视频社区，B站一向是爆梗的诞生地，关于康师傅冰红茶热带风味的传说在B站坊间早有流传。一支叫做《考试周破防》的视频火遍B站，而视频里出现的康师傅冰红茶热带风味，更被弹幕戏称为考试周限定饮品——“破防水”，被众多大学生当作复习必备饮料。洞察到年轻文化趋势，康师傅应势推出“破防水”，将品牌与“破防”梗联系。恰逢B站年度弹幕——“破防了”的发布，与“破防”早有前缘的康师傅借势此次年度弹幕&百亿弹幕大事件，打造出首款联名弹幕罐，包含弹幕刘海贴和贴纸的联名礼盒也同步发布。用一罐“破防水”，撬动起最原生的B站生态营销。

结果

此次弹幕营销事件的最大亮点莫过于康师傅冰红茶“破防了”弹幕瓶联名款的发布，用弹幕作为产品注入Z世代的文化基因，借助年度弹幕&百亿弹幕大事件引爆话题声量，依靠各圈层UP主脑洞打开的创意，为弹幕瓶花式打call，U P主将弹幕文化与弹幕瓶进行创意结合让产品自然融入社区生态，弹幕罐产品还在B站会员购独家发售，打造购买闭环，完成销售转化。在年度弹幕&百亿弹幕发布的期间，与B站用户干杯，成功把年度弹幕打在公“瓶”上！

分析

B站是Z世代年轻人高度聚集的综合性视频社区，弹幕是B站用户共创的文化符号，是品牌入局B站，与年轻人深度互动的最佳媒介。B站12周年，弹幕积累突破100亿，而2021年B站年度弹幕——“破防了”，这又正好与康师傅冰红茶在B站早间便有的“破防”梗——“破防水”高度契合，于是康师傅冰红茶以此为契机，与B站合力打造了弹幕营销事件。