耐克：万路指于新动境

作品信息

作品描述

背景

在经历了3年的疫情战役之后，国内市场终于在2023年彻底开放了，这意味着品牌可以借助更多真实的，面对面的线下活动场景去触达和影响消费者，更好的去体验和感受产品。对于耐克这样一个注重体验的品牌来说，这是一个不可多得的机会，所以耐克举办了自疫情结束之后的第一次大型线下品牌专属活动，并且在全媒体发声，去传播自己的品牌观点，引领女性<重新想象胜利>。

新冠疫情后，z世代女性对体育文化的认知和兴趣尚未被发现和充分激活。作为体育市场日益增长的主力军，部分新一代的女性运动员正在重新定义体育，以及文化背后的价值和意义，而且女性是体育市场和体育行业的主导力量。

目标

Sportchella是耐克创造并独有的推动运动和健康体验边界的大型节日，必定会给所有活动参与者留下深刻印象。但每个品牌都有同样的想法和形式。刚经历疫情，2023年的夏天将是最拥挤、有史以来线下活动做多的季节。为了脱颖而出，并吸引目标消费者来参与我们的活动，我们需要一个更聪明的方式触达并转化消费者。

耐克的目标是通过关键创新提高耐克品牌认知度、参与度和消费者的O2O体验。考虑到耐克在女性受众中存在的认知度的提升空间，我们通过细分扩张来推动新的女性TA，邀请新的跨媒体生态系统。借势女足世界杯，延续女性对运动的热情，鼓舞并且感染全中国的年轻女性，并提升她们对运动产生热情，对胜利产生想象和渴望。

创意

我们的全漏斗媒介投放组合无缝覆盖了受众决策过程中所有相关接触点，成功将耐克与市场上其他拥挤的商业活动区分开来，确保不仅推动女性人群对胜利渴望的意识和深度的思考，还将她们的兴趣化为行动：
1)结合女足世界杯通过社交媒体和定向广告进行推广，为耐克<重新想象胜利>创造有针对性的知名度，并在上海油罐艺术中心上线极具震撼力的特殊形式户外广告
2)招募我们的核心目标受众Z世代女性，通过在小红书开展品牌社会话题活动，激活并影响相关女性受众
3)利用高德app在上海地区的海量流量在app中使用油罐艺术中心的户外场地及Sportchella的3D动画模型，激发上海市场Genz女性兴趣，将她们从线上引导到线下活动

结果

-与相近预算的超品日活动相比GMV提升1.5倍；品牌声量扩大5倍，GenZ女性渗透率达到30%+ ，正面舆情增长14%
-耐克所有线下体验名额在几分钟内100%完成预约，吸引超10,000名注册参与者和游客线下参与，估计总客流量超过100万
-耐克线上线下活动整体触达2.38亿人；根据高德数据，有位高德用户穿越207公里来参加本场活动
-有效地拦截该周上海所有其他活动的搜索流量将用户吸引到耐克场地，使Sportchella成为这个夏天知名度最大的品牌活动
-社交活动在小红书取得病毒式传播，品牌主题页面获得了超过3240万的页面浏览量，超过90.8万的签到次数，并产生了超过3.2万条UGC内容

分析

-建立耐克品牌的声音、激励和授权，从【她们】专注的场景，到更大范围的运动时刻。通过【她们】的视角重新定义体育，改变人们的看法，向她展示我们理解【她们】，支持【她们】，并加速在体育和文化领域的领先地位。
-耐克的线下活动盛会除了多维度的体验还有更多给女性受众带来的对胜利的渴望和运动的快乐
-市场首个与高德以数据为主导的商业合作，共建【她】的O2O体验，利用阿里高德强大的定位和数据能力引导【她】的出行计划
-通过小红书平台S+级IP 提升【她】对Sport-Chella 线下品牌活动的兴奋感，并招募【她们】共同加入
-在【她】的触点上最大化品牌的热度，搭建传播闭环，为品牌的商业转化助力