《红鼻子点点睡前故事发声书》逆风而上，突破营销

作品信息

作品描述

背景

学而思集团成立于 2003 年，2010 年以 “好未来” 为名赴美上市，2021 年 “双减” 后转型非学科教育及科技赋能业务，2024 年核心业务（硬件、网校、图书）GMV 居行业第一。其图书业务面临增量瓶颈与大促转化难问题，需突破常态化直播模式。2025 年 5 月推出的红鼻子点点睡前故事发声书，针对 0-6 岁儿童，解决家长亲子陪伴中 “时间少、讲不好” 痛点，依托优质内容与互动设计受精致妈妈等群体喜爱，5 月在儿童发声书赛道市占 70%，领先竞品。

目标

1、增长指标：月销量 30 万 + 件，环比增长 200%，月曝光 2 亿 +；
2、效率指标：点击率 4%-4.5%，转化率 8%-8.5%；
3、市场地位：维持发声书赛道 70% 左右市占率；
4、满意度：客户领导及团队对销量与口碑满意，计划打造红鼻子 IP 系列并推动分销。

创意

线上精准营销：搭建主题直播间，用 LED 大屏营造睡前氛围，首播 4 小时登顶书籍杂志榜；短直双开，王牌主播直播 13 小时，短视频持续补量；联合萌娃达人种草，星图直充蓄水，品专承接流量；借助新品扶持资源完成冷启。
线下场景联动：参与北京 BIBF 书展、上海 CBME 母婴展，联合爱回收、亲子机构开展公益与骑行活动，通过 UGC 召回强化用户连接，渗透目标群体。

结果

2025年5月8日学而思图书上新红鼻子点点儿童故事发声书上新，截止6月3日GMV达600w+，抖音销量9w+册，抖音平台“儿童发声书”赛道5月整体GMV占比68%，发声书类目品市占第一，同赛优势明显。

分析

成功核心在于 “场景共鸣 + 全渠道协同”：
1、精准捕捉家长亲子陪伴痛点，以 “优质内容 + 互动设计” 打造差异化产品，契合 0-6 岁儿童启蒙需求；
2、线上直播间场景化营造与达人种草结合，快速引爆声量；线下展会与公益活动扩大品牌渗透，形成全域协同；
3、借助平台资源完成冷启，为教育图书从 “内容输出” 到 “场景化营销” 转型提供范本，为 IP 系列开发与分销奠定基础。