快乐一“夏”，奈尔宝暑期品效经营下的生意跃迁

作品信息

作品描述

背景

奈尔宝作为一家中国原创并领先的室内娱乐品牌，自2017年在上海创立以来，已迅速成长为亲子游乐领域的佼佼者，截至 2024 年，在全国 21个城市布局超 45 家儿童乐园。业界享有“室内迪士尼，游乐园中的爱马仕”等名号，门店主要集中在一线、新一线城市，核心覆盖华东、华北、西南等21个城市。
根据儿童消费的细分领域相关研究显示，截至2024年，中国游乐园数量已超过2000-3000家，游客接待量达到13亿人次，行业年收入超过1700-1800亿元，数以十万计的商家前后入场。在儿童乐园竞争激烈趋于白热化的市场环境下，品牌如何为门店获取更多的人流量，如何通过线上经营抢夺更多目标人群进行破圈成为关键课题

目标

2024年亲子乐园暑期旺季来临，恰逢奈尔宝7周年庆，如何抓住全年重要节点利用创新营销玩法扩大品牌知名度、打造沉浸式亲子体验场景并俘获年轻父母青睐，成为室内亲子乐园商家实现暑期生意增长的重要经营议题。主张成长体验型的室内玩乐品牌奈尔宝，通过线上优流量IP联名及组品打造、线下包店统一营销氛围、直播间玩偶手办互动等系列创新经营手段，创下暑期单次活动销售额突破4000-5000万元的佳绩，24年年中在抖音生活服务已实现累计1.7亿元销售额。

创意

天线宝宝作为早期流量IP，圈粉众多8090后，既传递了童年的陪伴感，也满足当下治愈力的需求，品牌联动天线宝宝IP在抖音举办周年庆自造节并结合平台《心动大牌日》IP铺设大场大促活动，以天线宝宝IP撬动目标人群带娃一族的情感共鸣。话题营销上，打造“宝宝就位，快乐加倍”的活动主题，线上将快乐的氛围营造在直播间、团品及周边联名，引领暑期亲子热潮率先开跑打出快乐溜娃场景的种草心智；矩阵收割上，拉齐全网0差率货盘，通过官播+达播+蓝V+职人矩阵的货盘定制在抖音集中做品效合一的大场爆发，并将数据留存沉淀出抖音常态化经营资产。

结果

1. 售卖力：大矩阵、大IP等组合拳下，支付GMV超3000万（108%），曝光破1000万（180%），新增人群资产100万+（118%），新粉89%，大场日活跃率超全月。
2. 品牌力：天线宝宝IP联名推动5A人群增长。流速快（粉丝、转化环比涨204%、264%），破圈广（搜索品转带来19.73%破圈人群），覆盖宽（精致妈妈、Z世代占比提升），助力生意与品牌心智提升。
3. 经营力：大促直播官宣IP扩资产，后沉淀20个直播间常态化开播，新品售至暑期，夯实日常经营与竞争力。

分析

2024年在儿童乐园行业的高增长增速压力、竞品高竞争压力下，多样的创新玩法和产品成为品牌在暑期抓住目标群体的关键节点，奈尔宝作为第一个把图书、游乐、餐饮、社交都融合在一起的多元功能的复合业态，利用线上+线下的IP营销玩法，做到了“寓教于乐”，并且满足了年轻家庭亲子教育一站式需求，带来了更高的客流和收入。