文华东方「心之所向」

作品信息

作品描述

背景

出境游正常化以来，中国旅业逐步复苏。与此同时，消费者在实物商品的基础上，更加追求丰富多样的生活方式，期望在消费过程中获得新鲜体验和充沛情感。

中国新年是一年中最为重要的家庭团聚时刻，更是一个象征着和谐与幸福的开始。面对全新消费趋势及体验至上的客户群体，文华东方酒店集团在2024新年之际特别献上「心之所向」品牌影片，以感性视角诠释旅途中回归真我，拥抱所爱的温馨场景。

围绕「心之所向」主题，文华东方联合头部媒体及意见领袖进行社交媒体内容共创、线下沙龙等，发起了一系列主题的营销活动，诚邀宾客在新的一年向心而行，于文华东方酒店感受享誉全球的待客之道和传奇服务, 拥抱与家人、伴侣、挚友的亲密时刻。

目标

1.提升品牌精髓，强化品牌核心价值
2.扩大品牌在主流社交平台上露出，实现社交声量最大化
3.与消费者建立细腻的情感联结，激发新一年的旅行灵感，间接实现更多的客房、产品销售、品牌粉丝的转化

创意

通过胶片微电影的艺术形式，文华东方打破了高端酒店仅侧重于展示设施服务的营销范式，以回归真我、拥抱所爱的温馨影片诠释文华东方「心之所向」，强调了旅行的情感价值和个人体验。同时，电影中融入了作为品牌基因的东方美学，强化了品牌的文化底蕴和艺术感。

此外，通过行业媒体+意见领袖内容共创的形式，增强了传播的广度和内容的深度，让受众能深刻体验到文华东方所倡导的生活方式和理念。

结果

品牌电影和「心之所向」相关话题反响热烈。通过全渠道营销，文华东方在海内外社交媒体上掀起了声量风暴，深化了与消费者的情感纽带，并显著提升品牌力，有效推动了顾客及销量增长。

-共产生超 2.21 亿次的品牌曝光和 2100 万次的文章浏览量
-品牌电影达成1100+次视频播放量
-活动期间，微信小程序订房交易总额增长86%，从campaign前的61万/月提升为114万/月
-线下与《周末画报》举办媒体沙龙活动，获得踊跃参与，实现超预期传播声量
-微信搜索指数增长115%，小红书增长18%，共达成300+媒体及KOL合作，130万+社交媒体互动量，以低于行业基准的投放成本获得高效益品牌曝光

分析

文华东方酒店集团以其「心之所向」影片重塑豪华旅行的定义。影片通过生活化场景与消费者的新年期待产生共鸣，展现旅行中的真情实感，摆脱了高端酒店营销的同质化表达，强调了情感体验的价值。

将线下营销与海内外社交平台的个性化策略相结合，以超过2.21亿的曝光覆盖消费者的多个触点，通过每一层互动有效地构建起完整鲜活的品牌形象。通过多方内容共创，促成大量用户生成内容，更自然精准地触达了目标受众。

有效将消费者认知转化为兴趣及购买力，通过媒体文章、沙龙、微信红包封面等方式提升消费者参与度，将其引流至微信小程序，在campaign期间达成超过114.5万元的线上销售额，成功地构建了线上线下的闭环营销。