有圆就有小圆满

作品信息

作品描述

背景

费列罗作为全球高端巧克力领导品牌，深耕中国市场多年，以标志性金球巧克力和礼赠场景占据高端市场份额。
但中国消费者在中秋时节的送礼选择，往往围绕着月饼等传统习俗相关礼品，巧克力因为其甜蜜口味而和情人节强相关。中秋送巧克力？好像没人会这么干。并且，品牌面临着老化问题，如何吸引年轻消费者也是核心课题。
因此，在本身就占有“习俗”优势的传统礼品选择面前。费列罗如何能独辟蹊径，让“中秋送费列罗”成为最能代表年轻消费者心意的礼品，是关键挑战。

目标

面对中秋红海竞争，费列罗需要通过传播建立差异化认知，将产品与中秋节的情感价值相结合，给年轻一代的消费者一个充足的购买理由，从而开辟全新的消费场景。
* 销售额目标：实现9月至10月期间销售价值增长5%，通过加强品牌的本地相关性和消费者情感连接来推动销售
* 营销目标：提高品牌考虑度，提升品牌形象认知（包括如下几项）：“符合我这样的消费群体”“有助于表达贴心”“高端品牌定位”“适合作为礼物”
* 活动目标：加强费列罗在送礼领域的领先地位，增加品牌的本地相关性，并通过活动促进电商销售。

创意

一轮美月寄予着人们的美好期许，大家都希望借着月亮的圆满，加持自己生活“圆满”。费列罗从形状上天生具备“金色圆满”之意，满满一盒小金球的费列罗，正好可以成为消费者在中秋佳节向对方送上“祝你拥有自己的小圆满”的绝佳礼品。

再关注到消费者中秋送礼的场景：我们发现传统祝福千篇一律，已经不能满足消费者独特心意的表达需求，所以我们采用新奇有趣 的AI技术，携手QQ音乐，让每一位购买费列罗礼盒的用户都能创作他们专属的祝福音乐：消费者输入自己的祝福关键词，简单几步即可生成一首别出心裁的AI“圆”创金曲。这首歌不仅承载了个人情感的温度，更成为了连接费列罗与消费者的桥梁，让爱与祝福跨越时空的限制，直抵对方心田。

结果

营销层面：活动整体获得近4亿曝光，在QQ音乐等重点媒体中，50%的曝光被品牌目标受众看到，相比常规campaign提升了66%
互动层面：活动吸引了13.4w的QQ音乐用户参与，共制作了12733首独特的中秋祝福音乐。

品牌层面：活动后，品牌知名度达到73%，比品类平均水平高出10%。UBA达到23% (较去年同期增长3%)。

生意层面：T8心形限量包装礼盒销售额较去年同期增长8%，中秋限量包装实现了100%的销售。在抖音 (较去年同期增长144%)、京东 (较去年同期增长13%)、企业礼品(较去年同期增长51%)等方面均取得了显著增长。

分析

我们让AI不只停留在创作的工具，而是真正实现了科技赋能生活，用AI技术改善了消费者在中秋礼赠的核心痛点 – 让冰冷的文字祝福成为一首首可歌颂的AI「圆」创金曲。
在深入分析消费者对个性化礼品需求的基础上，我们推出了AI祝福歌定制节目，允许用户输入祝福关键词，生成专属音乐。此举不仅增强了消费者的情感体验，还通过创新内容体现了AI生成内容的价值，成功吸引了年轻消费者。
相比传统的中秋礼品，费列罗实现了以“金色圆满”为主题的新颖情感表达，使其在节日市场中脱颖而出。活动获得近四亿曝光，知名度提升至73%，限量包装实现100%销售。通过将AI技术与用户需求的深度结合，巩固了其在高端巧克力市场的领导地位。