6小时大直播重构消费场景，《天猫双11疯狂好六夜》定义品牌“发疯营销”

作品信息

作品描述

背景

今年双11，天猫秉承“用户为先”战略，基于年轻人文化场景进行品牌重塑。天猫深刻洞察Z世代“发疯文学”潮流，与湖南卫视周播综艺《你好，星期六》强强联手，打造“疯狂好六夜”沉浸式营销盛宴。项目将娱乐与购物融合，以六小时直播为承载载体，营造充满趣味和参与感的场景体验。此创新举措让天猫品牌在年轻群体心智中焕发新活力，同时打通“年轻+中年”双圈层用户，实现跨圈层破圈传播。

目标

1、品牌战略目标：重塑双十一情感价值，对抗消费疲劳，将双十一从“购物节”升级为“情绪释放的文化狂欢”，强化品牌年轻化，情感化标签；
2、用户心智目标：深度绑定年轻圈层，借”发疯“概念传递”压力释放“到”积极狂欢“的情绪转化提升用户参与黏性；
3、商业转化目标：高效流量变现，为电商大促提供从流量争夺到情感占领的转型路径，培养用户对天猫”不止于购物“的平台认知，为未来营销建立可持续的年轻化沟通范本。

创意

1、形式创新：“综艺IP+电商直播”深度融合，以爆款综艺《你好星期六》和天猫双11两个超强IP进行联名打造，将传统商业晚会升级为6小时“六之大集+晚会”，拓宽好六街沉浸式创新场景的购物体验，商品展示自然融入剧情，实现“云探店”体验；
2、内容创新：舞台PK，明星大咖创意合作舞台，点燃全民购物狂欢热情；
3、互动创新：好六主节目专场期号召用户参与摇筒，发疯夜随节目互动押宝实现千万互动量级，福利惊喜贯穿全程；
4、直播创新：6小时分时段“晚会+直播”，观众高粘性娱乐购物无缝链接；
5、模式创新：拿捏发疯文学和情绪消费疯狂整活建立情感链接，模拟下班打卡通道，与观众共情“去班味”，强化松弛感符号。

结果

1、全网传播流量164亿次 ，全网热搜469个，话题如#时代少年团梦舞台#、#宁静谢娜戚薇合体#持续发酵等；
2、美兰德直播美誉度达 99.47%；
3、天猫三大直播间GMV 4500万，互动超2000万人次，抽象卖货形式提升参与度。通过明星摆摊、福利押宝等设计，将娱乐流量直接导流至商品交易；
4、全渠道观看量1.4亿，刷新直播记录。

分析

1、模式首创，定义“内容电商3.0”：该项目首创“晚会+平行直播”双轨制，淘宝直播间与综艺场景无缝切换，实现“边看边买”零跳转。
2、进一步提升情感价值，重构消费意义：以“去班味”“赶集社交”等设计，将购物转化为情绪疗愈与生活仪式，联动Z世代“发疯文学”，推动平台从交易工具升级为文化认同载体。
3、1+1>2，两大王牌IP的联名营销：以爆款综艺《你好星期六》和天猫双11两个超强IP进行联名打造，将传统商业晚会升级为6小时“六之大集+晚会”，完美实现平台双向赋能。