舒适达 × 贾冰「真冰大挑战」：冰GO！怕冰就是牙小敏！

作品信息

作品描述

背景

舒适达长期致力于品类教育，牙齿敏感IP「牙小敏」已进入第三年。前两年，品牌通过「小敏不要拖」和「小敏问题大」的核心沟通主张，成功完成了精准圈层的初期教育。目前舒适达整体增速虽超越品类，但面对占比高达 66%的牙敏感增量市场，亟需通过招募新用户以进一步提升品牌渗透率。

目标

1）完成「牙小敏」IP 的升级破圈，建立与大众日常高频生活场景的强关联
2）打破认知壁垒，精准触达 「牙敏感非自知」人群
3）招募潜在新客，全面提升品牌的市场渗透率与多渠道销售转化

创意

我们发现，说教叫不醒一个「嘴硬」的牙小敏，但「冰」可以！ 消费者听不懂晦涩的医学名词，但喝冰水时的「嘶哈」反应却很诚实。
我们决定，放弃讲道理，将最易引发刺痛的「冰」作为沟通抓手，用最真实的生理体感直接唤醒受众的自我认知。邀请名字带「冰」却最怕「真冰」的喜剧演员贾冰，精准演活受众「嘴硬却牙敏」的窘境。
最终执行：
1）贾冰倾情演绎Rap MV《冰歌》，将硬核品牌教育知识包装为简单易懂且充满喜剧的引人入胜内容
2）场景海报直击痛点引发共鸣，全域媒体360度触达消费者，唤醒「牙小敏」认知
3）打造北上深「沉浸式冰封地铁」上演大型实景对号入座

结果

1）品牌曝光：全域总曝光高达 145,000,000‌； 触达人次 54,000
2）品牌互动： 海量 UGC 大破圈，互动超 10w！
3）搜索爆发： 抖音产品词搜索量暴涨 17 倍，天猫搜索上涨 34%。
4）生意强转化： 全渠道销售+40%；抖音 GMV 狂飙 484%。天猫欢聚日 GMV 强势破千万，同比增长 60%。置换 5 大线下 KA 资源，带动 POS 强势增长 47%，有效激发了受众的购买需求，美团搜索跃居 TOP 6！

分析

在「牙小敏」3.0，舒适达成功实现了一次教科书式的认知破「冰」与受众破圈。品牌摒弃传统说教，以「怕冰」的生理体感为突破口，强势打破了受众「不自知，不在乎，不重视」的心理壁垒，并转化为惊人的商业成果和销售实绩。品类教育最好的方式不是科普宣教，而是认知共鸣。舒适达凭借本次营销，超额达成品类破圈与生意增长，进一步夯实了抗敏赛道的领导地位。