闲鱼《闲学行为大赏》

作品信息

作品描述

背景

闲鱼，是阿里巴巴旗下的二手交易平台，也是目前中国地区最大的二手交易平台之一。闲鱼拥有大量22-28岁的年轻人，他们不但在这里交易买卖，还形成了自己的社交圈子，拥有自己的独特符号和社交货币，热衷于创造如“以贩养吸、十动然鱼、舔狗送的“这样的新词表达自我。这样的“闲学”已渗透平台，闲鱼需要建立与他们兴趣相关的流行体系，真实演绎并共鸣他们的生活和行为，让用户认知、认同。

目标

建立与用户兴趣相关的流行体系，真实演绎并共鸣他们的生活和行为，让用户认知、认同，沉淀为新型品牌资产与护城河，带来长期的用户增长空间。
1、触达22-28岁新社会人，打造闲鱼专属的文化，传播闲鱼独有的品牌资产和品牌价值。话题超2亿＋曝光。
2、生动化闲鱼“买卖逛聊”的用户使用功能，扩充更多用户使用场景，提升闲鱼用户的渗透率。

创意

一、打造品牌文化IP
打造延续性品牌文化IP《闲学行为大赏》，巩固闲鱼自身文学

二、IP持续性节点营销
第一波：520《一面之缘挂闲鱼》
1.设计一款脑洞跨界产品——挂面
用“挂面”建立“挂闲鱼”的场景联想
2.一条甜度为0的挂男友520动画
用金句场景生动演绎送礼踩雷名场面
3.一套真把人挂到网上的平面
拍摄了一组“将模特挂在渔网上”的大片，进一步强化“一面之缘挂闲鱼”的心智

第二波：暑假《一卖相承的宝贝》
1.史上横跨代际最长的全家福
选择闲鱼上流通率高的物品让它们和八代主人拍摄“八代同堂”全家福
2.一台电动车被传承八代的「史诗」
用一系列静中带动的定格照片，串起一卖相承的故事

结果

-成功占领用户文化，沉淀品牌资产，在情感生活/广告营销/食品消费等多圈层领域渗透覆盖用户话题事件，事件被热梗解读、全网多类型新闻号段收录，入围各大年度案例盘点，引发新世相旗下媒体专项采访，“闲学”也被媒体评为品牌向四大文学之一
-全网整体曝光超过11亿，总互动量85万，品牌提及互动量60万；整体营销互动：用户浏览参与破100w+，UV互动率32%，微博热搜2个，媒体平台热榜8个，收获全网超300+媒体的自来水报道
-衍生出新的业务发展机会，多元化内容沉淀，助力闲鱼新场景营销的拓展
-斩获超10个重要奖项，为闲鱼品牌一举拿下阿里巴巴市场营销最高荣誉Supernova Award领导者赛道最佳案例

分析

1、用户资产成为品牌IP，沉淀品牌文化
“闲学行为大赏”作为一个长期的IP打造，此次520《一面之缘挂闲鱼》以及《一卖相承的宝贝》提炼出独特的闲学视觉和闲学文案风格，具有开创作用。
2、话题以小搏大，撬动年轻人情绪
超轻量级的创意，借由原生闲学资产跟年轻人达成共鸣并找到情绪出口，撬动了社交媒体和过百万媒体价值的自来水，达成超11亿的超强文化覆盖，迅速破广告营销圈、视频圈、搞笑段子圈。
3、话题不离主业，强关联扩充更多业务场景
”一面之缘“、“一卖相承”等都与业务强挂钩，同时“永生花只有在闲鱼才能永生”、“塑料杯就像我们的塑料爱情”等金句以及一卖相承的故事强共鸣，也在让闲鱼业务场景得到不断扩充。