哈尔滨啤酒冰毛巾罐

作品信息

作品描述

背景

哈尔滨啤酒，中国最早的啤酒品牌。于1900年诞生于中国冰城哈尔滨。采用三重冷萃工艺，带来冰爽口感。“冰爽”，虽然是众多啤酒品牌的口感，但却是哈尔滨品牌一直以来的品牌基因。
2023年可能是记录以来最热的夏天，哈尔滨品牌迎来一次难得的营销机会：对抗历史最热夏日，为每个人带来冰爽的饮用体验。
我们的目标消费者：户外高温工作者。比如外卖员，清洁工，建筑工人等。他们因为使命不得不在高温下工作，在我们眼里，他们是快递侠，是净齐队长，是钢筋侠，是蜘蛛侠，是城市英雄。
然而巨大的挑战是：工作时刻禁止饮酒。作为啤酒品牌，我们又能做什么？

目标

找到除冰啤酒外，独一无二的冰爽体验，为户外高温工作者比如外卖员，清洁工，建筑工人等提供帮助。助他们对抗2023年最热夏天。
与户外高温工作者，达成情感共振。
致力于关怀户外高温工作者，增加品牌社会责任感，品牌挚爱度。

创意

哈尔滨冰毛巾罐：一罐冰毛巾，敬城市英雄
面对户外高温工作者“工作期间禁止喝酒”的挑战，我们决定改变自己，不装啤酒装毛巾。我们的灵感来自他们的生活日常，毛巾是中国劳动人民的智慧沉淀，百年延续的降温传统。这是户外工作者最习惯，最便捷，最贴近他们自己生活的降温方式。
哈尔滨冰毛巾罐具有6小时保冰，冰丝材质，最高可降体表20°C，可重复使用等科技加持

结果

哈啤冰毛巾罐，得到中国工会会员人数最多的广东省工会认可
哈啤冰毛巾罐， 被用于一线户外职工防暑降温用品。
哈啤冰毛巾罐，实现6000+工会驿站覆盖。
52家官方性媒体合作与报道，比如人民日报，新闻晨报等
37.6Million曝光。其中付费合作媒体曝光156,921；捐助现场媒体曝光573,360；全国通稿发布媒体曝光36,962,400；

分析

中国特色的专属性：这是一种专属于户外高温工作者的解决方案。我们找到了最贴合这群城市英雄群体的降温方式。
改变自我的责任感：我们颠覆自我，啤酒品牌不再装啤酒，装毛巾，彰显品牌责任感。
触达受众的精准度：没有为了声量采用广触达的策略，而是找到了精准触达城市英雄的地点：工会驿站。在这里举办冰毛巾罐捐助会。
和城市英雄的共鸣：我们联合艺术家，打造一系列城市英雄插画罐，并在城市英雄的工作社区，投放一系列致敬海报，与他们共情共振。
得到政府认可的官方性：哈啤冰毛巾罐，得到中国工会会员人数最多的广东省工会认可，被用于一线户外职工防暑降温用品。