瑞幸咖啡：精耕社媒，闭合生态实现种收一体

作品信息

作品描述

背景

抓市场，引潮流——速溶咖啡市场增速明显
速溶咖啡拓展新市场：2022年我国速溶咖啡市场规模达418亿元；未来咖啡市场将从一二线城市拓展到三四线城市，消费人群逐渐扩大，进一步带动速溶咖啡市场规模增长，预计2026年中国速溶咖啡市场规模有望达1099亿元。并且速溶咖啡的发展呈现新趋势：速溶咖啡品质提升，品类趋精品化、小众化，茶咖引领行业新风向，与瑞幸的产品、定位不谋而合。如何在不断扩大的速溶咖啡市场中发挥瑞幸咖啡的产品及品牌优势，在众多咖啡品牌中脱颖而出，实现销售额的增长是瑞幸咖啡目前亟待解决的问题。

目标

稳发展，创新收——基于挑战明确品牌现阶段目标
整体进行新品营销和增加品牌净营收。同时进行品牌宣传，增加爆品销售
增长目标：24年广告目标消耗1200W，年底达到净营收80%
目标参照：23年广告3个月消耗160W，年底净营收30%

创意

丰富产品创意组合性玩法，帮助品牌实现品牌多元化创意需求——“专属定制”
上线初期——探索积累：主要进行新品销售，利用电商渠道人群一方包和一方包拓展进行推广，由于人群量级较少，逐渐增加腾盟魔方包和通投人群进行投放，前期素材主要用客供素材，文案偏向产品特点和价格。
投放中期——持续迭代：用表现较好素材形式进行拓量，增加通投人群，重点拓展新客。采用增加利益点的素材进行投放，重点突出利益点，增加整体点击率。
后期优化——因时制宜：节日期间结合具体节日氛围，增加一些具有节日特色的素材，突出整体利益点，同时增加点击率。

结果

23年10月上线，上线前：预估整体ROI1-1.5左右，上线初期：整体高于预期，经过优化，整体ROI提升160%+。
23年10月至今：ROI和量级不断提升，到24年1月整体ROI和量级逐渐稳定与投放前相比，ROI增长180%+。
为小程序引流人数达600w+，其中新客占比90%。

分析

1、分阶段运营规划，精细化人群投放——“步步为赢”
上线初期：前期以一方数据包精准投放，搭建优质的账户模型。
投放中期：增加腾盟魔方包食品饮料人群的投放，以及只限制性别地域等基础定向的通投人群投放。
后期优化：拉取近三月有曝光点击下单的人群进行再营销。并不断进行一方包的更新迭代。
2、善于借力，高效整合媒体资源
①积极与媒体侧联运沟通，排查账户异常&增效。
②高效运用腾讯广告开发的新功能（双出价、商品库、最大转化量投放等），结合产品属性延展，提高账户质量度。实现高效创收：GMV持续增高。