亨氏涂马头，涂个马年好彩头

作品信息

作品描述

背景

亨氏番茄沙司国内知名度高，但长期被固化为汉堡薯条专用西餐蘸料，中式烹饪渗透率偏低。此前品牌依靠番茄炒蛋场景完成初步破圈，2026 马年春节急需开辟糖醋菜全新增量赛道。

洞察显示：春节年轻人想下厨露一手，但糖醋汁配比复杂极易翻车；每年糖醋菜品食用量达 2.5 亿份，具备巨大社交分享潜力。春节年夜饭美食教程、家庭家常菜是短视频社交平台热门内容，大众乐于晒自制菜品跟风打卡。品牌急需一套社交向整合创意，借助生肖热点打造可复制、易晒单的社交内容，依靠用户自发分享破除西餐刻板印象，拉动品类渗透与销量增长。

目标

借马年CNY节点改认知、做教育，让亨氏番茄酱走进中国厨房，成为常备调料。

打造全网高记忆度社交爆款创意，产出洗脑短视频、配方神曲，激发用户自发复刻糖醋菜，形成 UGC 晒单裂变

依托社交种草，扭转 “亨氏只适配西餐” 固有认知，建立 “中式糖醋菜首选亨氏” 社交共识

创意

以马年谐音创意「涂马头」为社交核心符号，谐音 Tomato 绑定品牌，融合新年讨彩头民俗，打造记忆点极强的社交传播内核。

联合中餐大厨推出 54321 简易糖醋配方，定制马头造型量勺降低创作门槛；将配比改编洗脑年味神曲，产出轻量化短视频主物料投放抖音、小红书等社交平台。

依托社交话题引导用户晒自制糖醋菜品，带动全民复刻 UGC 刷屏；线下春运广告、主题列车仅作为社交素材拍摄场景，线下物料同步引导用户拍照发社交平台，线上短视频、美食达人种草、家庭 UGC 形成闭环，以低门槛玩法驱动社交裂变扩散。

结果

生意端实现三重数据突破：亨氏番茄酱同期销量大涨 58%，市场份额提升 508 个基点，品类渗透率提升至 34.1%，各项数据创品牌国内历史新高，本土化战略落地成效显著。
传播端，春运全域媒介实现海量人群触达，洗脑配方歌谣、马头勺引发全民复刻 UGC 刷屏，成功在大众心中建立 “中式糖醋菜标配亨氏” 认知
渠道端主题列车、商超物料同步赋能终端动销，线下试吃完成即时转化；长期层面，品牌成功跳出西餐单一标签，稳固家常中餐调味的全新品牌心智，为节日本土化营销打造可复用整合模型。

分析

马年cny，《亨氏涂马头，马年露一手》先给亨氏番茄酱起了一个抽象易传播的名字涂马头（tomato），为亨氏涂马头设计出更年轻、幽默的周边涂马头勺，同时配合一首魔性洗脑的12345糖醋汁调制歌曲丝滑植入消费者做菜加亨氏的心智，将过年必备的糖醋菜和亨氏番茄沙司强绑定在一起，不爹味教育消费者用亨氏番茄沙司可以让糖醋菜更好吃，而是善用春节时期的各种场景（地铁拉环、春运、春节档电影院等）循循善诱，一步一步引导消费者看到亨氏涂马头就能想到亨氏番茄沙司和12345糖醋菜配方歌曲，做到了真正跟消费者玩在一起。