鲜萃咖啡升级 + 9.9鲜萃有堡套餐，开启早八人活力一天！

作品信息

作品描述

背景

中国早餐市场年规模超2万亿，78%消费者每周两次外食，需求从“吃饱”向“吃好”跃迁。麦当劳作为全球知名的快餐品牌，深耕中国市场30年，已拥有超过7000家门店，其规模和影响力在快餐市场占据重要地位。然在早餐场景生意中，麦当劳面临着本土品牌低价截流与国际品牌产品围剿的双重压力。
现代消费者面临"低价不健康，健康不低价"的早餐选择困境，同时对出餐速度、咖啡品质和口感要求提升。这为麦当劳突破早餐生意创造战略契机：基于对“粉丝时刻”（Fan Truth）的深度洞察，推出高质低价的9.9元"鲜萃咖啡+汉堡"组合，为早八人群提供了“提神续命+饱腹刚需”的最优解决，实现品质刚需与价格敏感的双重满足。

目标

心智卡位——锚定通勤场景，抢占早餐首选认知
目标：深度绑定“早八人”通勤刚需，通过场景化营销将麦当劳与“高效提神+饱腹”的早餐需求强关联，构建“早餐首选品牌”的认知。
量化指标：提升品牌认知度和用户满意度

价值突围——以品质溢价构建竞争壁垒
目标：跳出价格战，以“鲜萃咖啡+汉堡”的9.9元组合为价值锚点，强化品质溢价感知，在用户心智中形成“高质低价”的差异化标签，抢占市场份额。
量化指标：提升早餐市场份额和早餐时段销量

流量转化——场景驱动消费，实现业绩倍增
目标：通过“通勤路径拦截+套餐决策简化”，吸引目标人群在早餐时段优先选择麦当劳，推动客流与销售额的双重增长，完成从认知到消费的闭环。

创意

Phase1 悬念营销：
创意：利用"黄了"双关梗（产品色变/下架担忧）+退网声明制造话题悬念。
执行：微博发起#麦当劳鲜煮咖啡黄了#话题，配合品牌"退网"预告引热议。

Phase2 产品升级：
创意：明黄色杯身视觉焕新，强化焕新记忆。
执行：线上线下宣传焕新视觉形象，以升级不加价对冲产品下架担忧，传递"鲜萃=更好喝"的价值主张。

Phase3 绑定IP推广超值套餐：
创意：IP人格化营销，打造"大鸟姐姐"早餐搭子形象，驱动消费
执行：1）大鸟姐姐直播互动+快闪活动（birdie's house/包屏巴士/一日店长等）。2）早餐时段广覆盖强视觉广告，又以达人种草内容，促早餐时段的销量转化。

结果

传播效果
累计全网曝光量级 20亿+ (涵盖媒介/社交平台/私域平台等多方触点）
社交平台上，麦当劳早餐搜索环比增长50%+ ， 麦咖啡检索指数提升200%+
7天咖啡免费喝活动：涵盖麦当劳7000+门店，活动期间APP下载量环比提升200%+
社交短视频观看量达6000万+


销售效果
活动期间，鲜萃咖啡销售额同比增长40%+，单店单日杯量同比增长近70%
麦当劳早餐生意环比提升15%+，并且9.9鲜萃有堡平台成功跻身进麦当劳早餐TOP3的主食平台

分析

麦当劳以长期价值为导向，构建"情感+产品"双轮驱动的营销范式。其案例成功关键策略在于：
悬念营销焕新品牌‌：通过"鲜煮咖啡黄了"双关梗制造话题，再以"鲜萃咖啡"实现情绪反转，将消费者担忧转化为期待，强化品牌新鲜感。
‌IP人格化构建情感磁场‌："大鸟姐姐"IP通过快闪、直播等互动，将视觉符号升维为"早餐搭子"，实现情感共振，带动销售增长。
全域媒介精准爆破‌：社交媒体悬念预热，通勤场景派券引流，配合线下快闪+达人种草，形成传播闭环，最大化转化效率。
质价比战略沉淀用户资产‌：以9.9元早餐组合突破价格认知，用"麦超所值"建立长期信任，避免ROI内卷，塑造穿越周期的品牌心智。