发绣奇迹

作品信息

作品描述

背景

中国护发市场竞争格局正加速演变，国际竞品持续升级产品以维持竞争力，而本土品牌则凭借价格优势与文化认同不断抢占市场份额。潘婷面临独特的市场定位挑战——尽管三分钟奇迹护发素拥有广泛知名度，但43%年轻女性消费者对其修复功效持怀疑态度，尤其针对染烫等现代造型造成的发质损伤。消费者对传统美容营销的信任度持续走低，却有85%的中国年轻消费者正从非物质文化遗产中寻找价值认同与生活灵感。虽然潘婷在头发修复科技领域持续创新，但其依赖明星展示完美秀发的传统广告模式，与当代消费者的情感连接日渐减弱。潘婷需突破常规品类营销思维，通过创新方式重建消费者信任。资料来源：潘婷用户和非用户使用与态度调研；中国青少年社会调查

目标

我们希望在品牌指标上取得卓越成就 (例如: 知名度、互动度)、改变消费者行为 (例如: 态度、频率、渗透率)及创造持续的销售成功 (例如: 利润、销售额)。我们从痛点出发: 43%的年轻女性不相信护发素能够修复染烫等现代造型造成的发质损伤。她们知道三分钟奇迹护发素并买得起但对现代护发广告已非常厌倦，对真实性的渴望越来越强，在一个充斥着过度承诺和修图的世界里，如何能在不依赖于实验室测试的情况下，找到完美的载体，超越护发品类的固有套路，以一种真实、诚实的方式来展示我们的产品性能？

创意

我们复兴了有1800年历史的发绣: 一种濒临失传的非遗艺术，它只使用最强韧健康、品质最好的头发。这为我们创造了一个令人惊喜且优雅的产品演示机会。我们与三位发绣大师合作创作了一幅唐代风格的作品: 从198位女性那里收集了受损头发，使用三分钟奇迹护发素修复它们，并耗时8700小时手工缝制成一幅的发绣杰作，每个细节都证明了三分钟奇护发素的修复力量。最终作品在中国苏州的一个画廊活动中揭幕，参观者可通过移动设备激活故事讲述，更深入了解这幅杰作背后的故事，这件作品现陈列在中国刺绣艺术馆，被永久保存供所有人体验。同时我们在天猫推出“发绣奇迹”礼盒，内含刺绣工具和三分钟奇迹护发素样品，网红和媒体进一步传播。

结果

通过复兴古老的发绣艺术，潘婷重塑了中国年轻女性对三分钟奇迹护发素修复受损头发能力的信任，显著推动了销售增长，并在中国文化中赢得了一席之地。
活动影响
• 总曝光量达9.2亿
• 赢得媒体曝光量1460万
• 视频观看量89.4万
• 被50多家美容和时尚媒体以及7家国家级新闻媒体报道
• 在抖音和小红书上，护发品类声量排名第一
品牌影响
• 在18-24岁人群中，对潘婷“有效修复头发损伤”的信任度同比增长18%
商业影响
• 天猫品牌会员增长200%
• 活动期间，天猫护发品类销量第一
• 销售额同比增长55%
资料来源：小红书系统检测，秒针系统社交监测；潘婷2024年第三季销售及品牌健康追踪

分析

中国年轻女性正经历一场深刻的文化价值觉醒。
尽管常被贴上"科技一代"的标签，调研数据却揭示了一个文化回归的趋势：85%的Z世代女性正主动寻求与传统文化的精神连接。在这个充斥着数字滤镜的疫情后时代，传统工艺成为了稀缺的真实性符号。
我们通过复兴古老的发绣艺术，挖掘了人们对传统日益增长的兴趣 — 这种工艺需要耐心、真实性，以及足够强韧和健康的头发才能完成，非常适合潘婷作为产品功效的演示。
“发绣奇迹”不仅仅是产品功效的证明，更成为一种文化尊重的姿态 — 以及一种持久的信仰象征。
资料来源：中国青少年社会调查中心调研